Si se miran los anuncios de las revistas de hace 100 y 150 años, cuando el consumo moderno empezaba a ser lo que acabó siendo y cuando las compañías arrancaban con sus estrategias de publicidad y posicionamiento, dando el pistoletazo de salida al marketing y la publicidad modernas, las madres estaban ya muy presentes.
En los anuncios, las madres podían descubrir medicinas que harían que los niños creciesen más sanos e incluso productos nuevos, como la leche condensada, que harían la alimentación más sólida. Los anunciantes tuvieron claro desde un primer momento que las madres eran un mercado demasiado atractivo y con demasiado potencial como para permitir que se escapase.
Ahora, con un siglo de distancia, muchas cosas han cambiado (especialmente en cómo se ve a la mujer y cómo se la presenta en los anuncios, a pesar de que queda todavía mucho por recorrer) pero otras no lo han hecho tanto. La esencia de que las madres son poderosos motores de consumo y que la industria tiene que llegar a ellas sigue ahí. Las compañías siguen intentando captarlas, convencerlas y mantenerlas como consumidoras.
Simplemente han actualizado sus métodos y están trabajando de un modo diferente. The Atlantic estuvo en una conferencia de marketing especializada en madres en Nueva York y de lo que escucharon se puede concluir que este nicho de mercado es un poderoso reclamo para los responsables de marketing y para la estrategia que desarrollan para sus marcas y sus empresas. Las madres son el nicho de mercado al que quieren llegar, porque no solo comprarán de forma habitual si se logra fidelizarlas sino que además son compradores decisivas en términos de gasto, poder y decisión de compra.
Lo son porque, según apuntan los expertos, están dispuestas a gastar mucho dinero en sus hijos y a comprar mucho para ellos. «Las madres son los más poderosos influencers en el planeta», apuntaba un ejecutivo de marketing en la convención, señalando que «comprará cualquier cosa para ese bebé».
Mueven cantidades billonarias de dinero en consumo
Pero esa no es la única razón. Su papel es también determinante de un modo más transversal porque ellas son quienes tienen el control de lo que ocurre en los hogares. Partiendo de estadísticas de consumo estadounidenses, las madres son quienes toman la mayoría de decisiones de compra en los hogares y sus gastos (solo los de las madres de EEUU) llegan a los dos billones (españoles, trillones anglosajones) al año en consumo.
Llegar a las madres es, por tanto, crucial para el éxito y la supervivencia de las empresas. Pero ¿cómo se llega a las madres y cómo se las convence de que la marca en cuestión es la mejor? Esa es la gran cuestión.
Las empresas siguen diferentes estrategias y pulsan distintas teclas, como se puede concluir del análisis del medio estadounidense, aunque con ciertos elementos que funcionan como claves. El rey de lo que hay que hacer para llegar a las madres es tener empatía. Esa es la palabra clave de moda cuando la industria habla de las madres y de cómo venderles cosas.
Estrés y madres preocupadas
Todos los temas que están perfilando el debate sobre la maternidad en el siglo XXI deben ser tenidos en cuenta para así conseguir mostrar a las consumidoras que se las comprende y que se empatiza con ella, desde las elevadas cargas de estrés que soportan hasta desde sus aspiraciones a sus miedos. Las madres muestran también, según los análisis y sus conclusiones, una tendencia a preocuparse.
Las marcas tienen que ser capaces de posicionarse señalando que comprenden esas preocupaciones (y, por supuesto, darles respuesta). Toda la comprensión que las marcas tienen de los problemas de las madres y todas las soluciones que encuentran para ellos tienen que servir para, no hay que olvidarlo, vender alguna cosa.
A eso se suman elementos que están también muy presentes en el marketing en general en los últimos tiempos, como la importancia de la honestidad, la transparencia o convertir al consumidor en un partner.