Fue uno de esos números que suelen convertirse en virales porque dan para titulares jugosos. Alguien hizo la estimación de cuánto gasta Netflix en contenidos y la comparó con la inversión de los grandes gigantes. El resultado daba para un titular ultragoloso. Netflix estaba invirtiendo ya más dinero en producir contenidos (y produciendo más cantidades de contenidos) que algunas de las grandes productoras de Hollywood.
El dato era una de esas curiosidades muy clicables, pero también una muestra de cómo están cambiando las cosas y de cómo el mercado se está reorganizando. Netflix es la punta de lanza de un cambio en el que cada vez más y más jugadores quieren llevarse un buen trozo de la tarta. A HBO sus nuevos dueños quieren convertirla en una jugadora masiva que llegue a audiencias millonarias, a lo Netflix, en lugar de posicionarse especialmente en el mercado de las producciones de alta calidad y de nicho.
No es la única. Amazon no ha parado en los últimos tiempos de anunciar nuevas producciones y de encargar contenidos, con los que quiere hacer mucho más atractivo y más visible a Prime Video. Y las noticias sobre fichajes y planes de producción de Apple, que también está intentando posicionar su propio servicio de contenidos, también se han ido sucediendo.
Los grandes jugadores de internet están intentando afianzarse del modo más sólido posible en el mercado de los contenidos y en el del acceso a los mismos. Los millones de dólares se mueven a una velocidad de vértigo y la búsqueda del nuevo contenido perfecto (o el que el consumidor quiere recibir) se sucede. Netflix se gastará en 2018 8.000 millones de dólares, Amazon unos 4.500 y Apple unos 1.000, según las diferentes estimaciones.
«Es el mejor momento para ser guionista o productor de series de televisión. Los creadores de contenido están viviendo un momento dulce», decía Reed Hastings, consejero delegado de Netflix, no hace mucho.
Todos quieren tener contenidos y contenidos nuevos y todos quieren capturar al espectador, que cada vez pasa más tiempo viendo contenidos de estas plataformas y menos frente al televisor accediendo a los contenidos tradicionales. La tele es muchas veces simplemente la pantalla para acceder a los contenidos de la red.
La televisión está en crisis
La televisión está por tanto entrando en una profunda crisis, una en la que tendrá que espabilar para cambiar si quiere sobrevivir. Puede que el impacto en Europa aún sea menor que el que ya se ha visto en EEUU, pero el cambio hacia el cambio está cada vez más claro. Los espectadores están migrando más y más de plataformas. Como explica un analista de Hub Entertainment Research a AdWeek, un mercado que hasta ahora había estado bastante controlado y en el que todo se consumía ‘como siempre se había hecho’ se está enfrentando ahora a la entrada de competidores directos.
A la tele no le queda más remedio que asumir que ha llegado la era del cambio. De hecho, según un estudio de Hub Entertainment Research, en los últimos cinco años ya se han producido cinco grandes cambios.
Primero, las televisiones han perdido tiempos de consumo. Cada vez los espectadores ven menos tiempo contenidos en televisión lineal. Si hace cinco años el 63% del tiempo de visionado de los espectadores era de televisión en directo, ahora solo es el 33%. Las teles se agarran como un clavo ardiente a ciertas cuestiones, como que ciertos tipos de contenidos se prefieren ver siempre en directo, pero esto hace que pierdan de vista que muchos otros se ven – y se prefieren – a demanda.
Segundo, el modo en el que se ve la tele ha cambiado por completo. Del ‘la tele en la sala y la cocina’ hemos pasado a un espectro ultra fraccionado de pantallas en el que las cosas se ven cuando y dónde al espectador le da la gana. En 2016 la media era de 2,6 fuentes de acceso a los contenidos televisivos. Ahora son 4,4. Y entre uno y otro solo han pasado dos años.
No son los únicos datos. La lista se completa con otros cambios profundos en el ecosistema. Está también el hecho de que cada vez son más los consumidores que pagan sistemas de video bajo demanda. En EEUU, donde el consumo de televisión se hacía sobre todo vía televisión de pago por cable, este es un cambio muy sustancioso. El 70% de consumidores que paga por televisión, también paga por servicios VoD (antes eran el 41%). Además, no se trata solo de que se paguen estos servicios, sino que cada vez la oferta es mayor. De los 86 servicios de vídeo disponibles en EEUU en 2013 se ha pasado a 219.
Y, finalmente, los grandes jugadores del mercado VoD son cada vez más poderosos. Cada vez más consumidores son también usuarios de los tres servicios líderes (Netflix, Hulu y Amazon). El 71% de los espectadores tiene acceso a una suscripción de estos tres servicios. Cinco años atrás solo eran el 43%.
¿Serán las teles el nuevo lobby de presión?
El mercado está cambiando por completo y está modificando cómo se accede a los contenidos y cómo se consumen. Las televisiones tradicionales tienen que asumir el cambio y, sobre todo, tienen que empezar a tenerlo en cuenta para sus decisiones. No pueden – como han hecho otros medios de comunicación tradicionales ante los cambios – esperar que su presión logre que todo quede de un modo más o menos artificial igual.
Algunas televisiones europeas se han aliado para crear sus propias plataformas de vídeo bajo demanda y algunos gigantes televisivos (como ocurre con Atresmedia, los dueños de Antena 3) han empezado a aliarse con los gigantes del VoD y a producir contenidos para ellos. Frente a lo que ocurrió con los periódicos de papel y su presión sobre la administración pública (no hay más que pensar en el canon AEDE para comprenderlo), la tele parece no estar jugando en esa línea y no estar haciendo lobby de la misma manera.
«El streaming, las plataformas digitales como Netflix o HBO están cambiando la cultura audiovisual en el mundo y también en nuestro país», señalaba Pedro Sánchez, el presidente del Gobierno, en una intervención en el Congreso de los Diputados. «Y esto tiene un impacto directo, trascendental, en todas las televisiones generalistas y si quieren sobrevivir a este cambio de modelo de cultura audiovisual deberán hacer frente a ello», añadía.