El principal damnificado por el boom del comercio electrónico ha sido – o eso es lo que acaba pareciendo – el retail. Las tiendas tienen que competir con la comodidad de las compras online, con el hecho de que los vendedores de la red pueden ofrecer un catálogo mucho más amplio del que se puede ofrecer en tienda o con el que en internet se puede acceder a una mucho más amplia cantidad de información de la que se puede tener en una tienda física.
A eso se suma el hecho de que los consumidores se han empezado a acostumbrar a una nueva forma de consumir y también que han incorporado en su día a día una amplia cantidad de tecnología. Los consumidores son cada vez menos analógicos y emplean para cada vez más cosas las nuevas tecnologías.
Por tanto, al retail no le queda más remedio que asumir todos estos cambios y que empezar a tener en cuenta esta realidad a la hora de determinar cómo conectar con sus consumidores y qué emplear para ofrecer sus productos, dar información y responder a las necesidades de sus potenciales clientes.
En esta nueva realidad a la que se tienen que enfrentar no queda más remedio que comenzar a asumir que la tienda, tal y como la conocíamos hasta ahora, ya no puede seguir siendo así. Ya no vale con continuar mostrando el producto, dejando acceder a los consumidores al mismo y y usando los recursos de marketing en punto de venta que se empleaban hasta ahora.
Las tiendas tienen que hacer su propia revolución tecnológica.
La tecnología que todo lo cambia
La tecnología tiene que estar entre bambalinas, como puede ser el uso de herramientas de gestión, el uso de la nube o la apuesta por CRMs para centralizar la atención al cliente y la estrategia de captación del mismo, pero también en la parte externa.
«La digitalización repercute favorablemente en la productividad, la satisfacción de los clientes y en la predictibilidad de las ventas, lo que a su vez ayuda a optimizar todo el proceso logístico», explicaba a Expansión Daniele Tirelli, director de Retail Institute Italy, en un análisis de las razones por las que el futuro de las tiendas iba a acabar pasando por la tecnología y su adopción. Herramientas como la inteligencia artificial o la realidad aumentada han empezado a usarse no solo para hacer más fácil las cosas para las tiendas, sino también para hacer más sencillas y simples las cosas para su clientela.
La realidad aumentada para ver cómo queda tu sofá
La realidad aumentada es uno de los grandes ejemplos. Las compañías de venta de muebles y de elementos de bricolaje/construcción han sido de las primeras en emplearlas para ofrecer nuevos servicios a sus clientes. Es lo que hacen Leroy Merlin, que muestran el estado que tendrán las cocinas con realidad aumentada, o Ikea, que lanzó una app (que se convirtió en viral y apareció en los medios generalistas) que desde el smartphone y usando realidad aumentada permitía establecer cómo quedarían los muebles en casa antes de comprarlos.
En esta industria, el atractivo de la realidad aumentada parece claro. Uno no puede comprarse un sofá y traerlo a su casa ‘a ver cómo queda’ y la experiencia de estimar en tienda cómo encajarán los productos es completamente diferente a la que se tiene cuando se ve de un modo mucho más realista su encaje en el espacio. Pero lo cierto es que la realidad aumentada no solo sirve para esto, sino que tiene aplicaciones en otras industrias.
En el terreno de la moda, por ejemplo, algunas compañías de ecommerce han barajado a emplearla para romper con uno de sus grandes problemas (si compras online, no te puedes probar las cosas), pero también tiene usos potenciales en tiendas físicas. Inditex la va a incorporar a 130 de sus tiendas de Zara en todo el mundo. La idea se aplicará en sus tiendas ‘bandera’ a modo de piloto. Gracias a una app específica para el móvil, permitirán tener una experiencia específica en zonas concretas de la tienda. En ellas, apuntando con el móvil, se podrá ver en realidad aumentada la colección de primavera y comprar las piezas que se ven desde la propia app.
La realidad aumentada funciona además en esta industria porque permite probar cosas y ver de manera realista cómo sientan. El ejemplo más recurrente – y el más claro para comprender este punto – es el de Sephora. La cadena de cosmética emplea la realidad aumentada para que se pueda probar cómo queda el maquillaje sin realmente tener que aplicarlo.
Una previsión de Gartner señalaba que en 2020 unos cien millones de personas comprarán ya empleando antes realidad aumentada.
La tecnología no tiene que ser vistosa, sino solucionar problemas
La realidad aumentada es un elemento en auge y uno que da además soluciones que resultan vistosas y llamativas, que llaman la atención del consumidor. Sin embargo, la tecnología no tiene que ser necesariamente vistosa para hacer que la experiencia en el retail sea mucho mejor. En realidad, lo que tiene es que solucionar problemas y hacer que las cosas sean mucho más fáciles para los consumidores. Tienen que hacer que la experiencia sea lo más positiva posible.
Volviendo a Zara, la marca bandera de Inditex emplea la tecnología en muchos más elementos o al menos está empezando a hacerlo para mejorar la experiencia de sus consumidores y simplificar los problemas. Por ejemplo, la compañía está probando a usar sistemas de self-service, cajas de autopago para conseguir eliminar colas de espera (y con sistemas que son fáciles de usar e intuitivos) y también está simplificando los sistemas de recogida de productos en algunas tiendas pioneras.
La compañía usa RFID para controlar el inventario, pero ahora también lo está empezando a emplear para mejorar lo que ofrece a sus consumidores. En los probadores, esa tecnología se usa para permitir ofrecer servicios complementarios a sus consumidores. Si escanean la prenda, un sistema les dice qué pueden comprar que combine con ello.