La marca blanca ha sido tradicionalmente asociada a un bajo precio y no necesariamente una calidad superior. Cuando compramos marca blanca lo hacemos porque buscamos ese ahorro y no porque la marca blanca vaya a darnos un producto especialmente diferenciado o muy diferente. Por ello, las marcas blancas no están a la vanguardia, no son líderes de diseño y no abren mercados, o al menos eso es lo que sentimos cuando nos relacionamos con ellas. A esto se suma que en sectores concretos, la marca blanca se vea de un modo todavía menos positivo. O al menos así se hacía hasta ahora.
Es lo que ocurre con el campo de la moda. La marca blanca no está asociada a productos de deseo, como puede ocurrir con la ropa de marca. Cuando compramos la marca blanca de una cadena de distribución, no lo hacemos porque su diseño sea rompedor sino más bien porque es barato y es un poco lo que tenemos a mano. Con excepciones y con sus momentos, pero en general nadie asociaría la marca blanca de moda de una cadena de hipermercados con ropa de gran calidad o con ropa de gran estilo.
Pero, de una manera bastante sorprendente, las cosas estás cambiando y lo están haciendo porque los consumidores cambian y porque los vendedores también están modificando lo que buscan y lo que ofrecen con sus marcas blancas.
De entrada, las grandes cadenas generalistas que están entrando en el mundo delas marcas blancas están intentando posicionarse con valores diferentes. «No estaban preocupados tanto por las unidades que vendían y no estaban centrados en los márgenes», explica a Bloomberg BusinessWeek una diseñadora de grandes marcas de moda con la que contactó Amazon para hacer ropa de mujeres para uno de sus sellos propios. «Estaban preocupados por la satisfacción del cliente. Querían opiniones de cinco estrellas», añade.
Amazon ha lanzado en los últimos años diversas marcas propias en libros, ropa del hogar, muebles (la más reciente) o, también, moda. Con ellas Amazon está cubriendo nicho de mercado y está ofreciendo productos que sus consumidores buscan a precios competitivos. En moda, sus productos propios han aparecido destacados en campañas como el Black Friday y también han tenido sus lanzamientos con publicidad en la página.
Pero que Amazon haya entrado en el negocio de la marca blanca de moda no es algo en realidad ajeno al mercado.
La moda, en el hipermercado
La industria de las que en EEUU se conocen como ‘private-labels’, las marcas propias, quiere entrar con fuerza en un mercado de 275.000 millones de dólares. Amazon pero también cadenas de hipermercados como Wal-Mart Stores o Target, los Alcampo y los Carrefour del otro lado del charco, están dando más peso a sus marcas para lograr generar fidelidad a sus marcas.
Hasta una cadena de supermercados, Kroger, ha lanzado su propia línea de ropa. Ahora mismo, estas marcas tienen el 20% del mercado, pero podría conseguir mucho más. Los consumidores están cada vez más obviando las marcas de ropa para comprar lo que quieren, con la calidad que buscan y el precio al que están dispuestos a pagar. Y ahí es donde entran ahora estas marcas.
Las marcas blancas de los gigantes de la distribución empiezan a tener competitivos equipos de diseño, mientras las marcas de moda de siempre empiezan por un lado a sufrir la caída de tráfico en centros comerciales y por otro un cierto eclipse de su poder de atracción. Los cambios generacionales han creado un mercado menos marquista y mucho menos fiel a ellas.
Los consumidores, de hecho, ya no buscan productos de marcas concretas, como demuestran los datos del mercado estadounidense, sino cosas en general. Ahora se busca en la tienda online de turno ‘pantalones de yoga’ pero no los pantalones concretos de una marca concreta, lo que ha hecho que las marcas ‘sin marca’ crezcan.
Amazon ha logrado además una parte cada vez más importante de la tarta, como recuerdan en el análisis, y las previsiones apuntan a que cerrará el año siendo el segundo vendedor en tamaño de ropa y calzado en EEUU. Este no comprar por marcas le favorece, como también el que sus productos propios suelan tener ventajas en envío vía sistemas rápidos de entrega.