Si hay algo que las marcas
y las empresas han tenido que tradicionalmente hacer ha sido el dar
respuesta a las necesidades más profundas de los consumidores. Las
cosas que compramos no solo buscamos que nos den una respuesta a
nuestras necesidades concretas y cotidianas, sino que nuestros
intereses y lo que nos lleva a decidirnos por una marca, producto o
empresa o por su competencia es que esta nos de soluciones a un nivel
más profundo. Queremos que lo que consumimos nos ayude a vivir del
modo en el que queremos hacerlo.
Y ¿cómo queremos vivir?
La respuesta a esta pregunta es que, claramente, queremos vivir
mejor. Es lo que nos interesa y lo que buscamos, lo que nos impulsa
desde siempre. Es de hecho lo que nos ha motivado e impulsado no solo
a nosotros sino también a los consumidores de las generaciones
precedentes. Pero ¿qué es exactamente esa vida mejor? ¿En dónde
está esa frontera que hace que lo nuevo resulte mucho más positivo
que lo que teníamos antes? Es en la respuesta a esa pregunta donde
se puede encontrar la diferencia y donde las marcas y empresas tienen
que estar atentas para comprender cómo cambian sus consumidores.
Porque, quizás,
tradicionalmente lo mejor y esa vida mejorada estaba ligado a una
cierta movilidad social. Es uno de los principios que han impulsado
por ejemplo el consumo de productos de lujo entre una parte
importante de la sociedad y de sus consumidores. Se compraban los
productos en cuestión porque hacían que se viviese de un modo
mejor, de una manera como la que tenían aquellos que tenían una
vida que desde fuera parecía mejor. El consumo también era en
cierto modo una fórmula para entrar en ese grupo o para acercarse a
ellos. No hay más que pensar, por ejemplo, en cómo en las novelas
de hace cien años se hablaba de los ‘nuevos ricos’ y de sus patrones
de consumo.
Lo que ahora se entiende como una buena vida
Las cosas han cambiado,
sin embargo. Lo que nos mueve a comprar ya no es necesariamente un
deseo aspiracional y lo que nos hacer confiar en una marca ya no es
exactamente lo mismo que motivaba a nuestros abuelos.
Un estudio que se acaba de
realizar en EEUU ha llegado a la conclusión de que ahora mismo lo
que los consumidores quieren son productos que les hagan sentir
felices y saludables. Para llegar a esos consumidores, además, las
marcas y empresas tienen que ofrecer una cierta simplicidad
equilibrada. Quieren que los productos sean sencillos y que se
muestren equilibrados en todo lo que les interesa y buscan. Eso es lo
que ahora se asocia a la ‘buena vida’.
Los productos y lo que se
busca en ellos no son más que una extensión de la vida y de cómo
los consumidores ahora quieren vivir de un modo más equilibrado
(como demuestra el creciente interés por mejorar la relación entre
trabajo y hogar o como cada vez los trabajadores buscan más trabajos
que los hagan felices y no tanto ricos). De hecho, y volviendo a los
datos del estudio, el dinero y el estatus se quedaron en un punto
tercero de cuatro opciones de lo que es importante en la vida.
Una oportunidad para
las marcas
Todo ello hace que el
contexto en el que las marcas y empresas se mueven sea diferente y
que distinto sea también el modo en el que deben posicionarse para
llegar a los consumidores. Si antes había que vender apoyándose en
los deseos materiales, ahora hay que hacerlo tratando los deseos más
profundos y mucho menos tangibles. «Sueñan con una vida más
equilibrada, conectada y con significado», explica
a FastCompany la responsable del estudio, hablando de lo que
quieren los consumidores, «y esto es una oportunidad para
generar más ventas y más fidelidad».
Sobre todo porque, como
recuerda la experta, los consumidores quieren cambiar de vida y
quieren lograr conectar con todos esos objetivos vitales, pero no
tienen claro cómo hacerlo. Saben que los productos y las marcas no
serán la clave de la felicidad, pero ante la falta de un camino
claro a seguir estos productos y servicios son el paliativo al que
están echando mano.
La cuestión es además
una oportunidad para todos los sectores y para todos los nichos de
producto, porque este cambio y esta búsqueda de una nueva vida mejor
se realiza a todos los niveles. Queremos que desde nuestra comida
hasta nueva ropa nos ayuden a encontrar la vía para esa vida mejor.