Cuando estamos tristes compramos más, ya que la compras se ven como una suerte de ‘terapia’. Al menos eso es lo que nos dice la cultura popular y lo que se puede ver en tantas series y películas en las que sus protagonistas se van de compras tras un momento malo para sentirse mejor y lo que han demostrado algunos estudios y algunos analistas. Pero, a pesar de ello, no habría que establecer un único vínculo directo entre estar triste y comprar, porque en realidad también el estar felices tiene un efecto directo sobre ello. Cuando estamos contentos, también compramos más.
La cuestión es que el nivel al que se gestionan esas emociones es diferente. Cuando compramos más porque estamos tristes, lo hacemos porque estamos tristes nosotros. Es el sentimiento personal el que nos hace dedicarnos a comprar. Pero cuando el sentimiento es generalizado y afecta a la población de forma completa, son las emociones positivas las que nos llevan a gastar más.
De entrada, los estudios demuestran que, cuando nos sentimos relajados, estamos dispuestos incluso a pagar más por las cosas. Un estudio que estudió cómo consumían los participantes tras haber estado expuestos a técnicas de relajación llegó a esa conclusión. Los participantes estaban dispuestos a pagar un 12% más.
Y cuando nuestro entorno es más optimista y positivo posiblemente nos sintamos mucho más relajados. Aun así, sí es fácil ver un paralelismo entre optimismo en la sociedad e intención de compra. De hecho, no hay más que mirar lo que ocurrió con los hábitos de gasto y consumo durante la crisis económica. En los momentos más duros de la crisis, cuando el sentimiento generalizado era negativo y los consumidores estaban en un momento de pesimismo general, la intención de consumo cayó de forma general.
Lo que muestran los números
De hecho, los datos del consumo en los años duros de la crisis económica en España mostraban justo ese retroceso. Entre 2007 y 2014 el gasto en los hogares españoles cayó en un 8,6%, con caídas por encima de la media en comunidades como Baleares (-16%), Canarias (-15%) o Murcia (otro -15%).Otra estadística apuntaba que entre el primer trimestre de 2008, justo antes del estallido de la crisis, y el primer trimestre de 2013, el punto más bajo, el consumo privado había retrocedido en un 12,6%.
La crisis había complicado la situación económica de los consumidores, lo que llevaba a obviamente no gastar, pero también había creado un clima de preocupación, pesimismo y nerviosismo, lo que hacía que se tuviese mucho más cuidado con cómo se gastaba y en qué se gastaba. En cuanto la crisis empezó a ser menos grave y a mostrar signos de recuperación, los consumidores afrontaron las cosas de un modo más optimista y acabaron comprando más.
Solo hay que ver uno de los últimos barómetros del Observatorio Cetelem sobre consumo en Navidad: desde 2014 el gasto ha crecido en un 15% y en la última campaña un 57,4% de los españoles señaló que su presupuesto iba a ser mayor que en el año precedente.
Pero no solo hay que quedarse con los datos de la crisis y su efecto en el gasto para verlo: los países felices gastan mucho más. Dinamarca, que se ha encaramado entre los países más felices del mundo en los rankings de la ONU, va a gastar este año más que lo ha hecho en una década. Los daneses se sienten más felices que nunca, lo que hace que sean más optimistas y lo que empuja a que gasten más. De hecho, los economistas ya empiezan a hablar de una ‘carrera de gasto’.