En la lista de cosas que quitan el sueño a un responsable de marketing o a un responsable de comunicación, sea cual sea el tamaño de la empresa y casi sea cual sea el grado de poder que tiene esa persona dentro de la misma, las crisis están en los puestos destacados. No hay nada peor, ni nada que tenga un impacto más grave en la misma y en su reputación, que una crisis y sobre todo que una crisis mal gestionada.
Puede convertirse en un lastre para la empresa, en un golpe que hunda la imagen y la reputación e incluso en un golpe directo que lleve a que la compañía desaparezca. No hay más que pensar en lo que ha ocurrido con la última gran crisis de empresa que se ha visto en el mercado, el affaire Cambridge Analytica / Facebook. La primera compañía acabó echando el cierre y declarándose en bancarrota y la segunda está viendo como los efectos de la crisis empiezan a pasarle factura.
Por tanto, las crisis son uno de los problemas destacados en todos los listados y en todas las situaciones a las que se pueden enfrentar los responsables de las compañías, pero también una de esas cuestiones que se suelen estudiar, analizar y preparar. Todo buen plan de comunicación, por ejemplo, tiene ya preparado un plan de contingencia sobre cómo actuar en caso de crisis. Las empresas suelen tener ya planeado qué pasos seguir y cómo intentar recuperar el terreno perdido en caso de enfrentarse a una situación de este estilo.
El trabajo en lo que a las crisis se refiere se ha vuelto más duro y más complicado, como también ha aumentado el riesgo de enfrentarse a uno de estos problemas. Puede que hace unas décadas el temor a una crisis de reputación fuese algo que afectaba sobre todo a las grandes compañías y especialmente a las de mercados ‘problemáticos’, pero ahora llega a todos los niveles y a todas partes. Ni siquiera una pyme está exenta de que una crisis le estalle en la cara y se convierta en una pesadilla en términos de reputación ante los consumidores.
Internet, dinamizador de las crisis
La culpa de todo esto la tiene la red. Internet no solo está cada vez más presente en la vida de los consumidores, sino que ha hecho que los ciclos de información sean mucho más cortos. Las noticias que echan fuego a una crisis se comparten y circulan mucho más rápido, haciendo que el fuego de la hoguera se agite más rápido y también que el margen de maniobra se acorte.
Pero, además, la red ha tenido otro efecto más en el terreno de las crisis. Ha hecho que los problemas puedan venir desde cada vez más terrenos y más áreas. Internet no solo ha simplificado el proceso de propagación de las crisis, sino que ha abierto nuevas ventanas a más y nuevas potenciales crisis.
Golpes desde todos los ángulos
Como explica una experta, Sue Farr, en Marketing Week, «internet implica que una crisis de marca puede llegar desde cualquier lugar». El control de la información se ha hecho mucho más delicado: es mucho más difícil para las empresas saber qué dicen de ti, pero también controlar lo que se dice y establecer mensajes y canales que se espera sean los que se repiten.
Para las compañías, no se trata solo de que todo el mundo y en todo momento pueda estar contando lo que sea sobre ellas, sino también que es cada vez más difícil esconder errores y meteduras de pata. Las cosas malas o erróneas que hacen las marcas están cada vez más presentes y son cada vez más visibles. Los consumidores tienen cada vez más acceso a ellas y comparten cada vez más información sobre ellas, lo que hace que ya no se pueda limitar el impacto de esas informaciones negativas.
El problema es de dominio público
Además, los problemas han salido de sus puntos habituales. Puede que un elemento negativo en el pasado quedase controlado al entorno en el que eso ocurría o se vinculaba. Ahora, llega a todas partes y a todos los consumidores.
En el análisis hablan de los chanchullos que las grandes corporaciones hacen el pago de impuestos, sus movimientos – legales, eso sí – que hacen para pagar sus impuestos en donde les resulta más beneficioso. Antes, esa información hubiese llegado a las páginas económicas de los medios. Ahora, circula por las redes sociales y la red en general de forma mucho más amplia, llegando a los consumidores en general y convirtiéndose en un problema de reputación.
Internet ha hecho que sea mucho más fácil que las marcas y las empresas se tengan que enfrentar a grietas en su reputación y ha terminado con la idea de una comunicación lineal. Ha hecho que gestionar las crisis y adelantarse a ellas sea más complicado que nunca.