¿Ha cambiado de pronto la suerte de la radio? La radio, el medio de comunicación estrella en la primera mitad del siglo XX, había pasado a tener una vida un tanto más oscura años más tarde. De ser el medio estrella, el que funcionaba como la cumbre de la modernidad, luego sufrió el envite de la televisión.
La tele se había convertido en la estrella de los hogares y había desplazado a la radio. Si a eso se sumaban los problemas demográficos (se solía decir que los oyentes de la radio se estaban muriendo, no hace tantos años), se puede tener la foto completa de la situación en la que estaba la radio. Estaba perdiendo oyentes, no lograba conectar con las nuevas audiencias, tenía un problema serio para capturar anunciantes y se estaba quedando en una suerte de páramo de lo ‘de siempre’ mientras el resto de los medios se estaban adaptando a los nuevos soportes y a la era digital.
De hecho, la radio iba a ser el primer gran medio en hacer la migración a la digitalización. Antes del apagón analógico de la tele y del salto a la TDT, la radio iba a protagonizar esa revolución. Sin embargo, a pesar de los planes y de los plazos fijados para asumir la radio digital, esta nunca llegó a convertirse en una realidad. La industria estaba hace unos años en una suerte de punto muerto en el que no se sabía muy bien hacia dónde ir o cómo hacer.
Pero, con el paso de los años, la radio podría haber encontrado la vía para una nueva juventud y podría estarse beneficiando de las nuevas tecnologías casi en cierto modo a su pesar.
La nueva llegada a los jóvenes
De entrada, la radio ha vuelto a conectar con los consumidores más jóvenes. En algunos mercados, a pesar de que los servicios de streaming de acceso a música han canibalizado muchas horas de escucha, la radio sigue siendo «resiliente», como explican en las conclusiones de un estudio de la Ofcom sobre el mercado británico de la radio y los jóvenes y adultos, y continúa acumulando horas de escucha.
La radio comercial (no la informativa) está viviendo una especie de crecimiento, de segunda juventud. Es la única radio que ve como aumentan los oyentes de 15 a 24 años y la única que ha visto, por tanto, crecer su alcance en ese grupo demográfico (del 38 al 42% en una década). Lo hace gracias a lo digital. La mitad de las horas de escucha se hace ahora gracias a una plataforma digital, algo que han conseguido gracias al impulso que las radios británicas han dado al Digital Audio Broadcasting (DAB) (el sistema de radio digital que iba a protagonizar el apagón analógico hace unos años y que, en España, se quedó en nada). La única mala noticia para estas radios es que, según los datos del mismo estudio, sus ingresos publicitarios solo crecieron en un 1%.
En España, el streaming es, por su parte, lo que permite a la radio llegar a los oyentes más jóvenes. El perfil de este oyente es un hombre, joven y con niveles de ingresos ligeramente superiores que la media de la radio tradicional.
Los altavoces inteligentes
En esta nueva juventud de la radio, los altavoces inteligentes tienen también un peso muy importante. En el estudio de la Ofcom, ya señalaban que los altavoces inteligentes se están convirtiendo rápidamente en una vía para escuchar la radio desde casa. Su creciente presencia en los hogares británicos está haciendo que las cosas cambien y que se migre desde los soportes analógicos a los digitales.
No es el único estudio que establece un vínculo entre ellos y el nuevo consumo de radio. En Estados Unidos, también se está viendo una relación de causa efecto. Como acaba de señalar el estudio The Smart Audio Report, elaborado por la radio pública estadounidense NPR y Edison, la mayoría de los consumidores que tiene uno de estos dispositivos en EEUU está escuchando ahora más audio frente a sus hábitos previos a la compra.
«Los dueños de los altavoces inteligentes están apagando sus televisiones y apagando sus portátiles para pasar más tiempo escuchando las noticias, música, podcasts y libros, aumentando la demanda de más contenido de audio», explica la CMO de NPR, Meg Goldthwaite.
Esto no solo cambiará el consumo de radio, sino que también abrirá nuevas oportunidades en medios y en publicidad.
El poder del podcast
Y, por supuesto, en esta lista de razones que explican este cambio y la nueva juventud de la radio, hay que añadir el podcast. Los podcasts se habían puesto de moda hace unos años, una especie de elemento de moda en el mundo de la red alentados por el éxito que había tenido Serial, una serie – de audio – y documental sobre un crimen.
De ahí fueron creciendo y creciendo, hasta convertirse en un elemento mucho más presente y mucho más popular. Los anunciantes empezaron a mostrar su interés muy rápidamente (tanto que los CPM eran en esos primeros tiempos muy superiores a los de los demás contenidos online).
Pero los podcasts no fueron una burbuja rápida, sino más bien un cambio en el acceso a los contenidos. Cada vez son más quienes escuchan podcasts (algunos estudios dicen que el 40% de los españoles lo hace) y las cifras de inversión publicitaria han seguido creciendo.
Pero posiblemente lo más interesante del podcast es que ha logrado llegar en muchos casos a una audiencia que hasta entonces no escuchaba la radio.