Havas Group a través de su unidad de Data Business Intelligence (DBi) presenta un estudio inédito que rompe con falsos mitos del sector sobre la eficiencia de determinadas acciones en medios y la sinergia existente entre on y offline
Para el análisis se han usado técnicas de machine learning, analizando más de 75.000 keywords y abarcando más del 50% de la inversión publicitaria del mercado español en los últimos 4 años.
En respuesta a la creciente necesidad por parte de los anunciantes de optimizar los resultados de sus inversiones en medios, Havas Group a través de su unidad de Data Business Intelligence (DBi), ha llevado a cabo un estudio sobre la influencia de los medios en el comportamiento digital de los consumidores.
Este estudio inédito supone un hito en el mercado publicitario por su enfoque, exclusividad y novedad en las conclusiones y técnicas empleadas en su realización: cerca de mil modelos matemáticos construidos sobre un volumen de datos de más de 4 años de histórico, abarcando más de la mitad de toda la actividad publicitaria realizada en España durante el periodo 2013-2016 (según datos de Infoadex).
El equipo de data scientists de DBi ha medido matemáticamente cómo la publicidad genera interés y cómo conduce a realizar búsquedas en el mundo digital de los productos anunciados (búsquedas realizadas principalmente en Google debido a elevada tasa de penetración de dicho motor de búsqueda en el mercado español). De esta manera demuestra y explica, por primera vez de manera matemática, cómo estas búsquedas realizadas por los consumidores tras la exposición publicitaria en otros medios, generan una mayor demanda e interés vía online de los productos anunciados, con una perspectiva de mercado.
El análisis de sus conclusiones permite afirmar que el estudio rompe con creencias arraigadas en el sector respecto a la eficiencia de determinadas acciones en medios y permite conocer cuáles son las verdaderas sinergias existentes entre los mundos online y offline. A grandes rasgos algunas de sus principales conclusiones más destacadas:
- En todos los sectores estudiados se constata que existe una gran influencia de los medios en la generación de más búsquedas, variando significativamente por sectores. (Una cifra que, por ejemplo, alcanza hasta el 70% en el ámbito de la salud).
- Diferencias notables entre marcas. La eficiencia de los medios en las marcas digitales es casi el doble que en las no digitales. Sin embargo, en las marcas mono medio, es decir, aquellas empresas que concentran su inversión en un solo medio, es menor.
- Influencia de los medios. Todos los medios estudiados tienen una influencia importante sobre el comportamiento del consumidor siendo la televisión el más eficiente, causando casi el 70% de las búsquedas online debidas al efecto de la publicidad en medios.
Para Raúl Arroyo, Head of DBi Spain: «El trabajo que ha realizado nuestro equipo responde a preguntas que nos hemos hecho siempre sobre el funcionamiento y la cuantificación del efecto y la influencia de la publicidad offline sobre la digital.»
Para su realización el equipo de DBi ha desarrollado una metodología específica adaptada a este enfoque y al volumen de datos a analizar, basada en modelos jerárquicos bayesianos. Esta metodología permite introducir esa perspectiva de mercado en la construcción de los modelos utilizando información de similitud entre las diferentes marcas y creando una jerarquía marcas, sectores y subsectores, que facilita y da coherencia al análisis. Para Alfonso Salafranca, Data Science Director DBi Spain: «Nuestro estudio supone un gran avance en el reto de enlazar la actividad publicitaria en medios con el comportamiento digital del consumidor, con un enfoque absolutamente innovador, basado en análisis de datos y utilizando técnicas de machine learning desde una perspectiva global de mercado«.
Con este análisis exclusivo y único en el sector publicitario, Havas Group da respuesta a cuestiones tan relevantes como cuánto de efectiva es la televisión, la radio o el medio exterior a la hora de activar las búsquedas online, o las diferencias de comportamiento que hay entre los diferentes sectores, así como la importancia de cada tipo de anuncio o el horario, entre otras muchas.
Este estudio y sus principales conclusiones serán presentados al mercado por profesionales de DBi en la nueva edición de «AEDEMO TV 2018» que tendrá lugar el próximo 15 de febrero en Granada, dentro del ciclo de programación de ponencias bajo el título de «La influencia de los medios en el comportamiento digital del consumidor«.