Hace ya unos cuantos años, Huawei era la compañía recurrente cuando se analizaban los terminales de bajo coste que las operadoras de telecomunicaciones daban a sus clientes. Pero eso era hace unos años: ahora las operadoras de telecomunicaciones ya no les dan móviles a sus asociados y Huawei ya no es la marca que se asocia a los precios bajos y los móviles low cost.
La compañía es ya una de las marcas más valiosas de China. De hecho, es la segunda marca más valiosa del país, solo superada por Lenovo y superando al emergente Alibaba. Sin embargo, la historia de cómo ha cambiado la percepción que tienen los consumidores de Huawei no es solo importante en términos de lo que supone para esa marca concreta. En realidad, su historia se puede leer como un ejemplo para comprender cómo han cambiado las marcas chinas en los últimos años y cómo los consumidores también lo han hecho en relación con ellas.
«Aunque las percepciones negativas de algunas marcas chinas pueden persistir entre las generaciones de consumidores de más edad, hay un cambio en la actitud entre las generaciones más jóvenes», explica a The Drum Doreen Wang de Kantar Millward Brown. «Los consumidores más jóvenes están volviéndose hacia marcas como Lenovo, Alibaba o JD.com porque están unidas en su amor por lo cool, por los productos asequibles y servicios, sin que importe su lugar de origen», añade.
Y es que las marcas chinas y las compañías que están detrás de ellas han logrado en los últimos años hacer una migración. El poder de estas marcas, su influencia y su valoración han ido aumentando en los últimos años y las que forman el BrandZ Top 50 Chinese Global Brand Builders Report, que acaba de presentar Kantar Millward Brown. Las marcas chinas han crecido de forma notable en valoración en el terreno de la electrónica de consumo, el comercio electrónico y el juego móvil.
Lo han logrado porque han conseguido hacer una migración en las percepciones. Han logrado que el ‘made in China’, tradicionalmente asociado a una fabricación un tanto cutre pero barata de productos de calidad baja, conviva con la idea de marcas chinas pero innovadoras. Para un 21% de los consumidores de todo el mundo, las marcas chinas son innovadoras. Para un 14% son únicas, según los datos del estudio.
Cómo han cambiado las tornas
Las marcas chinas están siguiendo el camino que en décadas anteriores siguieron las marcas japonesas y coreanas, quienes también tuvieron en su momento que hacer el cambio entre lo low cost y lo deseable. El caso japonés es uno de los paradigmáticos. Tras la II Guerra Mundial, su producción se asociaba a cosas baratas y de calidad limitada. Unas décadas después, su producción se asociaba a la cumbre de la innovación y las nuevas tecnologías.
Para ello, los gigantes chinos tuvieron que sacudirse de esa idea de ser simplemente copistas baratos de lo que estaban haciendo los demás y de ser fabricantes de productos del montón para posicionarse en otro terreno. El boom de estas marcas y su peso global en este nuevo terreno de juego no se comprende si no se tiene en cuenta cómo han cambiado su estrategia en diseño, dándole cada vez más importancia, y en innovación, no conformándose con seguir la estela de los demás.Y a eso se suma que han hecho una estrategia de marketing que les ha ayudado a asentarse en este nuevo escenario.
Cuando en eventos como el MWC, por poner un ejemplo concreto, de los grandes lanzamientos que los medios analizaban con pasión estaban los últimos terminales lanzados por compañías como Huawei o ZTE, se puede comprender cómo han cambiado las cosas.
Un crecimiento del 1004%
Las estimaciones de valor de las marcas demuestran cómo han ido asumiendo el cambio. El valor e Huawei en 2018 frente a 2017 ha crecido en un 22%, el de Lenovo en 1%, el de Alibaba un 5%. Otros estudios apuntan que las marcas chinas han logrado en una década subir en un 1004% su valor.
De hecho, en 2006 solo una marca china lograba entrar en la lista de las 100 marcas más valiosas del mundo. Diez años después, ya lo habían conseguido 14. El 11% de los beneficios del mercado de smartphones, por ejemplo, ya iba a parar entonces a las grandes marcas chinas del sector.
A eso se suma que las marcas chinas empiezan a diversificar su territorio y empiezan a entrar en otros nichos, como pueden ser la moda, el lujo o incluso la publicidad online. Tencent, el gigante chino de la red, ya empieza a convertirse en una amenaza desde su país para los gigantes estadounidenses (y globales) de internet, especialmente para quienes esperaban convertirse en los grandes competidores de Google.