Las redes sociales se han convertido en una parte muy importante de la estrategia de marketing y de comunicación de las marcas y de las empresas, porque su peso ha ido creciendo más y más a lo largo de los últimos años. Los consumidores se han convertido en usuarios entusiastas de las redes sociales y han empezado a emplearlas de forma masiva y recurrente. Los social media han vivido un bombazo, uno en el que los analistas empiezan a ver signos de fatiga.
Y por tanto, e igual que en su momento las empresas tuvieron que aprender que las redes sociales importaban, ahora tienen que aprender lo que los consumidores empiezan a pensar de ellas y a creer sobre ellas, especialmente en lo que a vía de distribución de información y contenidos toca. Para las marcas y las compañías, las redes sociales son, sobre todo, una vía para hacer llegar sus mensajes a los consumidores. Para estos últimos, el modo en el que la información llega y se percibe en redes sociales ha cambiado.
Así lo demuestra el último estudio del Pew Research Center, que ha analizado – partiendo como es habitual de una muestra estadounidense – cómo se percibe la actualidad y la información que se recibe en redes sociales y cómo ha cambiado la relación que se tiene con ella. Sus conclusiones permiten concluir que cada vez somos más críticos con el entorno y que las empresas tienen que cuidar mucho qué dicen, cuándo y cómo lo dicen.
Nos creemos menos lo que vemos en redes sociales
Según los datos del estudio, las redes sociales siguen siendo vistas como una fuente para acceder a la información. El 68% de los adultos reconoce que al menos de forma ocasional accede a las noticias a través de las redes sociales (puede ser más frecuente que ocasionalmente, de hecho, un 20% lo hace a menudo). Aunque las redes sociales siguen siendo una fuente de información y de noticias, la visión que se tiene de ellas empieza a ser mucho menos positiva.
Igual que reconocen que acceden a la información en las redes sociales, también ven los datos que en estas encuentran con ojos mucho más críticos. Un 57% de los encuestados asegura que ya espera que las noticias que se encuentra en las redes sociales sean incorrectas. Eso sí: el impacto que las noticias tienen en cómo ven la realidad que les rodea (o eso es lo que dicen los encuestados) es mínimo.
Y esto es muy importante, no solo por lo que a las noticias y la información respecta sino también por lo que nos dice sobre el contexto en el que esta se mueve. A las marcas y a las empresas les importa saber que de lo que ven en sus feeds en las redes sociales, los usuarios aplican cada vez un punto de vista más crítico para procesar esa información.
El consumo de contenidos se ha estancado
Pero la cuestión no está solo en cómo se ven a las redes sociales y sus contenidos, sino también en cómo estas se convierten en puntos de acceso a la información. Durante los últimos años, el peso de las redes sociales había estado creciendo de forma sostenida. Cada vez eran más determinantes porque cada vez consumíamos más contenidos que nos llegaban a través de ellas.
Sin embargo, las redes sociales están frenando el crecimiento de su peso. El porcentaje de quienes acceden a noticias vía las redes sociales es más o menos el mismo (la diferencia es de un punto porcentual) que quienes lo hacían el año pasado. Las redes sociales se han estancado en el crecimiento como fuente de acceso a la información.
Por supuesto, esto también tiene excepciones. YouTube y LinkedIn han crecido ligeramente como fuente de acceso a la información que los usuarios emplean.
No todo es malo: a las redes sociales también se les ve beneficios
A pesar de que las redes sociales y las cosas que circulan en ellas se ven con ojos más críticos, los consumidores también ven un lado positivo. Las redes sociales no se ven como únicamente algo negativo, sino que también se reconocen ciertos beneficios como vía de acceso a la información.
El más importante es la comodidad. Es lo que destaca el 21% de los encuestados sobre lo positivo de las redes sociales como fuente de información. Tras ello se posiciona la posibilidad de interactuar con otros, la rapidez de distribución de la información, que esté ‘al día’, el tipo de formatos de contenidos que se emplean o la variedad de fuentes en un mismo escenario.
Por tanto, cuando lanzan contenidos para redes sociales y cuando quieren emplearlas como plataforma para llegar a sus consumidores, las marcas y las empresas tienen que jugar con estos puntos. Tienen que ser capaces de posicionarse partiendo de estas ideas que los consumidores valoran.