La seguridad de marca en la publicidad online se ha convertido en uno de los elementos recurrentes en los análisis de marketing y publicidad y de las preocupaciones de las empresas y de los anunciantes. La publicidad programática ha hecho las cosas más sencillas para los anunciantes, pero también ha abierto nuevos frentes de potenciales riesgos.
El escándalo YouTube de hace unos meses – cuando varias marcas descubrieron que se estaban anunciando al lado de contenidos extremistas – fue una suerte de gota que colmó el vaso y que hizo que se empezase a ser mucho más exigente con el espacio y mucho más consciente del problema. Los anunciantes parecen no hablar de otra cosa y la cuestión se ha convertido en uno de los grandes temas de la industria.
Pero ¿qué se está haciendo realmente en este terreno y cómo se están posicionando de forma real para frenar estos riesgos? Partiendo de una recopilación de estudios y estadísticas que ha realizado eMarketer, se puede llegar a ciertas conclusiones sobre el estado de las cosas.
La seguridad de marca es una de las cuestiones que más preocupa en publicidad programática
En el listado de las cosas que preocupan en lo que a publicidad programática toca, la seguridad de la marca es uno de los elementos que más preocupan y uno de los que se ve como uno de los principales retos que la industria tendrá que resolver.
Entre los responsables de las plataformas tecnológicas que permiten la compra de publicidad programática, la falta de transparencia sobre las compras es el elemento que se considera un reto mayor y que estos consideran por tanto una de las cuestiones que marcarán su agenda. Es lo que cree el 78%. Pero, tras ello, se posiciona directamente la seguridad de marca, uno de los principales retos para el 59% de los encuestados.
Los responsables de marketing y los medios se preocupan también por ella
La cuestión también se ve como crucial dentro de la industria de los medios y entre los marketeros, como demuestra otra de las estadísticas que recoge el análisis de eMarketer. Para los responsables de marketing, el principal elemento de preocupación en 2018 es la ley europea de protección de datos (que es crucial para el 64,3%), pero muy cerca se posiciona la seguridad de marca.
El 54,6% de los encuestados así lo señala: la seguridad de la marca es considerada unos de los grandes riesgos a los que tendrán que enfrentarse este año. En el caso de los medios, la ley europea de protección de datos preocupa más (es la líder de la tabla, con un 56,9%) y también lo hacen el adblocking (49%) y las cuestiones de privacidad (47,1%). Pero tras este trío llega la seguridad de marca, empatada con la transparencia (43,1%).
El mantener a la marca segura se ha convertido además en una cuestión que tiene efectos transversales. Un 35,7% de los responsables de marketing a nivel global (pero un 41,1% en Estados Unidos) cree que esta cuestión se ha convertido en una de las principales amenazas para su estrategia de marketing. Esto es, es una de las cosas que les obligarán a cambiar el modo en el que actúan y las decisiones que toman.
La solución recurrente para frenar el problema es la de crear listas negras
Y si el problema se ha convertido en tan recurrente, para los medios y para los anunciantes, habrá que empezar a poner en marcha medidas. Los responsables de marketing ya han empezado a tomar decisiones de control de daños y la más habitual es la de crear listas negras.
Un 68% reconoce que ha creado ya listas negras con ciertos sites y canales y un 24% que lo hará. Otro punto es el de tener cuidado con el entorno. Un 58% asegura que ha limitado o evitado contenidos y sites políticos, un 56% que monitorea las listas de sites elegidos, un 55% que crea listas blancas de sites preferidos y un 48% que limita o evita los espacios con contenidos generados por usuarios.
El otro efecto que está teniendo esta crisis es el del interés por la publicidad contextual. Un 47% reconoce que ha aumentado el peso de la segmentación contextual.