Quien haya estado en un parque temático, tendrá muy claro cómo funciona la experiencia. El recorrido empieza siempre en el mismo lugar, una puerta de entrada que es la única manera de acceder al parque y en la que en no pocos casos espera ya un primer fotógrafo para inmortalizar la experiencia (y generar una primera oportunidad de consumo).
Una vez que el consumidor y su familia están dentro del parque, después de haber pagado su ticket de entrada y haber cruzado las puertas principales, toca el momento de decidir qué hacer, qué ver y por dónde ir, una experiencia que no pocas veces resulta abrumadora. Al otro lado hay muchísimas opciones, muchas oportunidades y muchas cosas y se suele tener por un lado la sensación de que no va a dar tiempo a verlo todo y que mejor, por otro, seguir las recomendaciones que hacen en el propio parque. Habitualmente tenemos un mapa a mano, muchas indicaciones y recorridos temáticos que ayudan a ver y a hacer todo lo que queremos hacer. El día en el parque temático empieza.
Cuando llegue al final se sentirá que se han hecho muchas cosas, que se tiene que volver (siempre queda algo que no se consigue) y que se lo ha pasado uno muy bien. Y, por supuesto, cuando se abandone el parque se habrá dejado atrás un buen reguero de gasto, uno que va mucho más allá del simple momento de compra de la entrada que se hizo a primera hora de la jornada.
Porque los parques temáticos y los parques de atracciones están pensados para entretener, para entusiasmar y sobre todo para hacernos consumir más y más.
Y, posiblemente, uno de los ejemplos clave para comprender cómo funciona esto esté en los parques de Disneyland, que Disney tiene por todo el mundo y que han sido diseñados de forma meticulosa para hacer que el consumidor gaste y gaste una vez que cruce la puerta de entrada.
Disneyland, una fábrica de dinero
Los parques de atracciones y los resorts asociados de Disney son una máquina de hacer dinero. Como recuerdan en Fast Company, solo en el último trimestre hicieron la friolera de 5.200 millones de dólares en ingresos. La clave para su éxito no está solo en la popularidad de la marca y en su tirón entre los consumidores sino también en su diseño. Desde el principio de los parques, allá por los años 50, el diseño de los mismos ha estado cuidado hasta el extremo.
Detrás de los parques hay un trabajo de diseño urbano y de uso de la psicología para posicionar no solo el espacio sino también para hacer que el consumidor conecte con él de la forma más adecuada y más efectiva posible. Los parques logran, como apuntan en el análisis, ser familiares a la vez que llamativos y llenos de fantasía, ser fácilmente comprensibles para los visitantes y lograr que estos sientan que tienen el control de hacia dónde van y qué hacen (cuando en realidad todo está pensado para lograr que gasten la mayor cantidad de dinero posible). El diseño de los parques parte de ciertos principios y de ciertas ideas de psicología para lograr su objetivo.
La psicología del paraíso de la fantasía
La primera cuestión de la que echan mano es la sensación de familiaridad. El visitante tiene la sensación de que conoce lo que está viendo y de que está vinculado a ello, por mucho que lo que se nos esté mostrando sea un mundo de cuentos de hadas o, ya en los últimos años, elementos vinculados a historias de ciencia ficción o futuristas. Disney ha empleado este principio desde la apertura de su primer parque y ha logrado que le funcione.
Pero la clave no está solo en que el visitante conozca lo que ve, sino también en que sea el protagonista. El segundo punto crucial en el diseño del espacio está en cómo hicieron que fuese ‘user-centered’. Las cosas estaban diseñadas para que el consumidor se sienta el rey del espacio y de la experiencia. Por ejemplo, en las atracciones se tienen en cuenta las cosas que harán que el visitante sienta que todo está vinculado a él.
En la atracción Peter Pan’s Flight (El vuelo de Peter Pan) no hay una figura de Peter Pan al principio del recorrido. Es una decisión que permite que el visitante sienta que él es Peter Pan. Todo está pensado para seducir al consumidor y sobre todo para sentir que son experiencias únicas, que nadie más o ningún otro lugar podría darle. La importancia de la experiencia de usuario va además mucho más allá y se aplica a más elementos y más ideas. Disney trabaja para lograr simplificar los procesos, lo que también permite hacer más fácil caer en el consumo extra.
El tercer punto, y el posiblemente más importante en términos de hacer caja, está en cómo se aprovechan las oportunidades de venta. El diseño del espacio aprovecha para vender lo más posible y para meter espacios de ventas en todos los lugares posibles. Pero consiguen hacerlo sin que eso parezca forzado. Se mire donde se mire y se vaya donde se vaya, hay un espacio en el que se puede comprar algo, pero lo han hecho sin que el parque parezca un centro comercial. Han aprovechado las oportunidades y con ello consiguen que el consumidor pique y compre.