Muchas son las cosas que se incluyen en la lista de básicos que se tienen que tener en cuenta a la hora de lanzar una empresa, una marca o un producto para conseguir llegar al consumidor y triunfar (o al menos tener una oportunidad de hacerlo antes de sentir que se ha fracasado). La lista incluye muchos elementos y prácticamente con cada experto y con cada analista que da su lista de consejos sobre lo que es fundamental y básico se van destacando cosas distintas. Cada uno de ellos tiene su elemento clave que señala como el determinante.
Pero, casi sea lo que sea lo que se considera decisivo y crucial para el éxito de una propuesta, se podría decir que hay que tener en cuenta un elemento determinante y uno que tiene un impacto generalizado sobre todo lo que digan y señalen los expertos. Es – se podría decir – transversal a todas las posiciones que ocupan los diferentes analistas y a todo lo que recomiendan todos y cada uno de ellos. Y ese elemento es la persuasión. Sea como sea, y sea con lo que sea, es necesario convencer a los consumidores de que acaben optando por la marca, por el producto o por el servicio. Hay que persuadirlos.
Y, de hecho, la persuasión ha sido uno de los elementos determinantes del éxito de muchas marcas y de muchas empresas estrella, muchas de esas que se suelen incluir en las listas de éxito y de ejemplos que todo el mundo debería seguir y comprender cómo funcionan. Lo que hizo que muchas de ellas consiguiesen el éxito no fue necesariamente el que fuesen mejores o más originales que sus competidores, sino más bien que eran capaces de convencer al consumidor mucho mejor que su competencia.
Para convencer a los consumidores a veces hay que tener ese talento, ser un maestro de hacer creer lo que se quiera hacer creer, pero otras veces simplemente hay que comprender cómo funciona la mente humana y qué es lo que hace que nuestro cerebro acepte unas cosas y no otras.
El elemento cerebral de la persuasión
Y, por supuesto, los mecanismos de la persuasión se pueden comprender echando mano de la neurociencia. Comprender cómo funciona el cerebro humano ayuda a comprender cómo funciona la persuasión. La neurociencia ayuda a entender qué nos convence y qué no.
El cerebro, como explica en FastCompany un experto, se divide en dos partes. Por un lado, está el sistema I, el que se encarga de gestionar las cosas básicas y que es el que toma las decisiones menos importantes. Es el que es menos lógico y mucho más impulsivo y en el que hay menos barreras.
Por otro lado, está el sistema II, el de ‘nivel superior’, como explican, que toma decisiones complejas y que es la parte lógica de nuestra mente. Es, como señala el experto, la que piensa «a la velocidad de la voz en tu cabeza». Uno funciona de forma involuntaria (el primero). El otro es el que toma decisiones deliberadas y después de pensar mucho en lo que va a hacer.
Para el cerebro, contar con dos sistemas es lo que permite ser capaz de gestionar la elevada cantidad de información que tiene que manejar cada día. Para quienes usan el neuromarketing, es una oportunidad para encontrar nuevas vías para llegar a los consumidores.
Porque, si se quiere convencer a alguien de algo y se quiere ser capaz de convertirlos en consumidores, lo que se necesita es apostar por el sistema I. Hay que ser capaz de saltar las barreras de la parte racional y adentrarse en la parte que reacciona de forma involuntaria. Para ello, por supuesto, no hay que apostar por hechos o datos que requieran que el cerebro los procese y los analice con detalle, sino más bien hay que apostar por aquellas cosas que impliquen conectar con lo involuntario. Hay que usar aquellos elementos que son como un atajo desde la parte racional a la parte irracional.
Los atajos para convencer
Y, para saltar de una parte a otra, es necesario jugar con la información y también con cómo se va ofreciendo todos esos datos. Por ejemplo, cuando hay giros ‘de guión’ y cuando se usan las sorpresas para dar información hay que tener en cuenta cómo esto será gestionado por el cerebro. A la parte involuntaria, las sorpresas no le gustan, lo que llevará a que en ese momento tome el control la parte racional.
Por eso, esta información tiene que ser gestionada teniendo en cuenta los ‘dos’ cerebros y también en cierto modo es necesario ir preparando al consumidor. Si se va a hacer un cambio brutal en las cosas, hay que ir dando pistas para que el cerebro involuntario esté preparado cuando llegue el momento.
Por otra parte, también hay que ir haciendo que las cosas sean fáciles de procesar y de ver. El cerebro tiene que visualizar de un modo sencillo lo que estamos diciendo. A la parte involuntaria del cerebro le gustan las cosas familiares y las cosas que puede comprender sin grandes problemas.