Los directivos de marketing han tenido que empezar a asumir cada vez más una cuestión que, en cierto modo, hasta ahora se veía más como una responsabilidad principal de otras áreas. Ahora, el CMO (Chief Marketing Officer) es también una pieza clave en el terreno del crecimiento. El director de marketing tiene que tener en cuenta también y tiene que posicionarse para lograr que la marca o la empresa crezca.
La importancia de esta nueva responsabilidad se ve muy claramente en cómo el perfil del CMO ha cambiado en los últimos años, en cómo ha tenido que empezar a mostrar conocimientos y capacidades en nuevas áreas y también en cómo han comenzado en algunas empresas a modificar el organigrama. No solo han tenido que empezar a asumir nuevas responsabilidades, sino que además en algunas compañías han eliminado ya a su CMO para poner en su lugar a un profesional interdisciplinar con un cargo vinculado directamente al crecimiento.
Los máximos responsables de marketing tienen que asumir funciones y responsabilidades vinculadas al crecimiento, aunque el modo en el que lo hacen y el qué hacen exactamente en este terreno varía según con quién se hable, como acaba de demostrar un estudio conjunto de The CMO Council y Deloitte.
Cómo impactan en el crecimiento
Así, muchos siguen empleando las que tradicionalmente han sido sus armas más fuertes en lo que a crecimiento toca. Lo que ya saben hacer y lo que han hecho siempre en términos de estrategia de marketing es lo que se ha convertido en la clave en términos también de crecimiento.
Un 82% de los encuestados señala que su trabajo en desarrollo de marca y en storytelling es su principal vía de impacto en el crecimiento de la compañía. A estos profesionales se suman los que trabajan en comunicación y engagement del consumidor (75%), los que trabajan en un mejor media-mix (65%), los que posicionan mejores estrategias de llegada al mercado de productos (62%) y los que se centran en la estrategia de experiencia de consumidor (50%).
Como demuestran los porcentajes, los datos no son excluyentes. Trabajar en un terreno no implica dejar de trabajar en otro y los marketeros usan varios de estos puntos en su contribución a la mejora de la posición de la compañía.
Qué se considera crecimiento
Aunque parece cada vez más claro que los altos directivos de marketing tienen que trabajar para posicionar a la marca y a la empresa en posiciones de crecimiento, lo que no está tan claro y en lo que no parecen estar tan de acuerdo es en lo que se considera crecimiento y en lo que es importante en este terreno. Lo que se considera importante cambia según empresas, pero también es diferente según el puesto que se ocupe. Lo que los marketeros consideran importante no es exactamente lo que los responsables de la empresa a un nivel más general creen que es determinante en términos de crecimiento.
Así, el crecimiento es un impacto en ingresos para el 95% de los directivos y para el 70% de los marketeros. Este es el punto en el que parecen más de acuerdo. En los siguientes hay ciertas divergencias entre lo que importa para unos y lo que importa para otros. Así, un 51% en general considera que el impacto tiene que hacerse en el margen bruto, mientras que esto solo es importante para el 20% de los CMOs, y un 49% lo ve en cuota de mercado, mientras que solo el 32% de los directores de marketing lo considera importante.
A la inversa, la valoración que se hace de la valoración de marca y de la captación de consumidores es diferente. Un 32% de los CMOs cree que el impacto tiene que estar el valor de marca, pero esto solo logra un 21% en términos generales. Con la adquisición de consumidores la diferencia está en el 26% de los CMOs frente al 23% de los directivos.