Sonreír a la máquina expendedora puede parecer una cosa un tanto extraña, pero lo cierto es que a veces tiene sus beneficios. Coca-Cola ha creado a lo largo del mundo y en diferentes momentos distintos modelos de máquinas expendedoras en las que lo importante era no solo comprar, sino también lo que se hacía en relación a la máquina y lo que el consumidor en cierto modo aportaba. Con ello, la marca de refrescos no solo logra hacer que sus consumidores compren el producto, sino que convierte a su propia máquina expendedora en un acontecimiento.
La última de las muchas que ha lanzado a lo largo del mundo es el modelo VenCycling, que ha creado su división china. La máquina emplea el reconocimiento facial para reconocer al consumidor y para hacer un seguimiento en cierto modo de su comportamiento. La máquina busca alentar el reciclaje del plástico, por lo que premia a aquellos consumidores que entregan en la máquina sus botellas y latas usadas con puntos que reciben en sus móviles y que se pueden usar para conseguir bebidas gratis.
Coca-Cola se posiciona así, como explican analistas de Mintel, ante un serio problema. China tiene un exceso de plástico y se ha marcado como objetivo reducir su dependencia del mismo.
La compañía usaba así uno de los problemas del momento para conectar con sus consumidores. No era la primera vez. El reciclado ya había sido la esencia de otra máquina en Singapur y lo cierto es que Coca-Cola ha empleado otros temas candentes como elemento identificador de sus máquinas.
Antes, por ejemplo, ya había hecho una máquina expendedora que invitaba a los habitantes de Lahore en Pakistán y a los de Nueva Delhi en India a compartir una bebida, intentando generar ‘buen rollo’ entre los habitantes de dos países cuya frontera común es un punto de tensión.
Y, por supuesto, las máquinas expendedoras han sido empleadas de forma recurrente en campañas o bajo premisas de felicidad, amor o positividad, muy en línea con los valores que la empresa ha ido usando. Han tenido una máquina que daba bebidas solo cuando se la abrazaba, una para la que necesitabas ir acompañado de un amigo para recibir tu refresco o la que te daba un refresco si compartías con otro.
Otras usan momentos señalados, como el día de San Valentín o Navidad, para funcionar y para posicionarse, y otras son simplemente divertidas, como la que funciona gracias a los movimientos de cadera de los consumidores.
Lo importante – y lo que todas tienen en común – es que la máquina es algo más que una simple dispensadora de producto. Es una experiencia, es algo destacado y sorprendente y es algo que los consumidores viven, adoran, comparten y no olvidan. Esa es la clave por la que estas campañas funcionan tan bien.
Casi 100 años de máquinas de ventas
Coca-Cola ha usado las máquinas expendedoras desde hace ya bastantes décadas. El boom de las máquinas de venta – aunque hay modelos anteriores y formatos más antiguos – empieza en los años 20 y 30, cuando aparecen en las ciudades estadounidenses para dar productos de cada vez más tipos usando simplemente una moneda.
Las primeras máquinas expendedoras de Coca-Cola aparecieron a finales de los años 30 en EEUU, cuando la empresa se dio cuenta de que las máquinas de vending eran ya muy populares en el país, y sobre todo se colocaron en lugares de trabajo. A partir de ahí tuvieron un amplio desarrollo y se fueron expandiendo por todo el mundo. Coca-Cola llegó incluso a mandar una máquina al espacio, integrándola en un trasbordador espacial en los años 90.
Y, a lo largo de los años, no solo ha lanzado las máquinas ‘tradicionales’ en las que lo importante es simplemente vender productos, sino que además ha empezado a posicionarlas de un modo especial y como elemento a mayores de su estrategia de marketing.
Por qué funcionan
Las máquinas son sorprendentes, llamativas y a veces están asociadas a elementos que ya por ellos mismos atraen la atención.
Por ejemplo, en una campaña vinculada a una película de James Bond, Coca-Cola no hizo simplemente un rebranding de la máquina para que llevase las enseñas del agente secreto, sino que hizo que los consumidores se sintiesen como si fuesen él, teniendo que cumplir una misión para hacerse con la bebida. Otras veces, las máquinas son llaves para hacer marketing de proximidad, como ocurrió con la máquina expendedora con WiFi gratis en Sudáfrica.
A Coca-Cola no solo le salen a cuenta este tipo de iniciativas por el efecto que tiene de forma directa sobre los consumidores a los que llega, sino también porque permiten generar una conversación y porque hacen que las cosas lleguen mucho más allá. Sus máquinas protagonizan virales, aparecen en redes sociales y son populares. Los demás consumidores hablan de ellas y los puntos que cada máquina apuntala se integran todavía más en su imagen de marca y en su identidad.
Pero además, las innovaciones de Coca-Cola en este sentido nos muestran de que forma, la compañía realiza continuamente, diferentes experimentos o integraciones de nuevas tecnologías y sistemas como Google Wallet para los pagos móviles o Pantallas interactivas desde las cuales acceder a todo tipo de información de sus productos. La idea vuelve a ser la de convertir una simple máquina expendedora en todo una experiencia para el cliente.