Durante años, los productos fabricados en China estaban asociados a un cierto valor. Si se le preguntaba a cualquier consumidor por lo que se asociaba a ello y por lo que esperaba de los productos que se vinculaban al ‘made in China’, la respuesta iba a estar clara. China era un fabricante de productos de baja calidad, pero que se podían comprar a un precio muy bajo. Era el reino de lo low-cost, del tipo de productos que se vendían en los que primero se conocían como los ‘todo a 100’ y que después acabaron siendo directamente ‘los chinos’. Los productos no se esperaba que tuviesen mucha calidad, ni una vida útil muy larga, sino simplemente que fuesen baratos y asequibles.
Y, de hecho, esto era lo que se esperaba de todos ellos y en prácticamente todos los casos. Poco importaba que el tipo de producto fuese un caldero de plástico que se iba a usar para el agua de fregar el suelo o que fuese un smartphone. El made in China traía aparejadas ciertas expectativas, tanto positivas (va a costar muy poco) como negativas (durara igualmente poco).
Sin embargo, en los últimos años las cosas han empezado a cambiar. El caso de los smartphones es posiblemente el más paradigmático y se puede seguir sin muchos problemas centrándose en marcas concretas.
Es el caso de por ejemplo Huawei, que empezó siendo la compañía ligada a los teléfonos que daban las operadoras cuando aún fidelizaban así (y que tenían una presencia masiva porque eran baratos) a acabar convirtiéndose en una de las que tienen una mayor cuota de mercado. En el camino pasaron por una apuesta por el diseño de producto y también por un cambio en cómo este se presentaba al mundo.
Las marcas chinas han intentado en la última década sacudirse los prejuicios del made in China y, de hecho, se han puesto ya fecha concreta para cambiar las tornas por completo.
Miles de millones para cambiar el made in China
China se ha propuesto haber terminado para siempre con la idea del ‘made in China’ como sinónimo de lo barato y lo un tanto cutre. Su fecha de trabajo es 2025, que es el año que da nombre a un plan, como recuerdan en la BBC, para inyectar capital para mejorar la percepción.
Así, China está invirtiendo miles de millones de dólares en innovación e investigación para que el país se convierta en una potencia industrial y tecnológica y para que así deje de asociarse a lo low cost. El país también ha creado un marco legal en el que capta a grandes multinacionales extranjeras, pero haciendo que se asocien con empresas locales para el desarrollo de productos innovadores.
El objetivo es el de empezar a conquistar el mercado en casa (prevén que 70% del mercado doméstico esté en manos de marcas chinas de aquí a 2025) pero también salir fuera del país y conquistar con esa nueva imagen el mercado global (aunque aquí podrían encontrarse con más reticencias por la imagen de marca que tiene la fabricación en el país).
Más allá de una cuestión económica y política (que también, como apuntan los analistas con los que ha hablado la BBC), el movimiento de China podría convertirse en una gran campaña de rebranding y en un movimiento de reinvención a una escala de infarto.
La reinvención de la marca
China no es el primer país que tiene que cambiar su imagen de marca y no es el primero que tiene que buscar sacudirse de la imagen de low cost para convertirse en algo puntero. Japón tuvo que hacerlo antes. Después de la II Guerra Mundial, los productos low cost eran ‘made in Japan’ y el país tuvo que hacer un rebranding para convertirse en un espacio fabricante de productos de alta gama y tecnología.
Las marcas chinas están ya en la senda del cambio. Algunos estudios señalan que los consumidores más jóvenes ya han modificado su percepción y que algunas marcas chinas ya se asocian a ‘productos cool’, sin que se dé mucha importancia al de dónde vienen.
El valor de algunas de las marcas es abrumador y se analiza de forma conjunta es mucho más impresionante. El valor de las marcas chinas ha crecido en la última década en un 1004%. En 2006 solo una marca china entraba entre las 100 más valiosas del mundo. En 2016, ya eran 14.