El rey del consumo en el siglo XX ha sido destronado en el siglo XXI. El centro comercial se había convertido en el epicentro de las compras y del acceso al consumo, el elemento clave que dominaba las pautas de consumo de los ciudadanos y que había puesto en una situación muy complicada a los pequeños negocios y a los tradicionales centros de las ciudades como espacios de tiendas.
La apertura de mastodónticos espacios de consumo en las periferias de las ciudades, con sus grandes capacidades de aparcamiento y sus grandes enseñas bandera como polo de atracción, se hizo recurrente. Todas las ciudades querían tener uno y acababan teniéndolo, cuando no se multiplicaban compitiendo entre ellos.
Pero a pesar de este reinado y de este poder la vida del centro comercial no estaba segura. Los cambios en las pautas de consumo en las primeras décadas del siglo XXI no le salieron a cuenta y su situación se volvió muy complicada. Los centros comerciales están destinados a desaparecer tal y como los conocemos y tienen que adaptarse a los cambios de consumo. Tienen que ser capaces de asumir los nuevos hábitos y encontrar su espacio en un momento en el que las grandes cadenas, desde Ikea a Mediamarkt, prefieren tener tiendas más pequeñas pero entrar así en el centro de las ciudades.
Los centros comerciales están intentando ahora cambiar y adaptarse a los nuevos tiempos para sobrevivir. En Estados Unidos, lo que significa ser un centro comercial y lo que los consumidores pueden hacer en ellos y encontrar está en pleno proceso de reinvención. La crisis también está ya presente en Europa, donde empieza a ser visible en mercados como el británico y parece inminente en otros como el español.
Por qué importa el ejemplo estadounidense
Pero volvamos a EEUU y sus grandes centros comerciales. Lo que ocurre en este mercado es importante por varias razones. En primer lugar, Estados Unidos se ha convertido en el mercado en el que primero ocurren los cambios en los que a los centros comerciales toca y el que funciona como avanzadilla de lo que ocurrirá en los demás mercados. Mientras en EEUU ya empezaba la debacle, los cierres y las maniobras de los fondos buitre, en Europa aún se estaban abriendo grandes macrocentros comerciales.
En segundo lugar, la tendencia que está marcando el cambio es relevante porque dice mucho sobre cómo están cambiando los consumidores y sobre cómo estos están modificando los elementos que funcionan como clave en lo que hace que consuman. El comprador del siglo XXI es diferente al del XX y tiene una lista de preferencias y de elementos que valora que diverge de la que antes operaba.
Los centros comerciales están por tanto migrando de ser un espacio en el que se compraban cosas a ser un espacio en el que hacen cosas. Para un consumidor obsesionado con las experiencias y al que preocupa la vida en comunidad (y la busca), el centro comercial tiene que ofrecer algo distinto a lo que venía ofreciendo.
Lo que la irrupción de los gimnasios cuenta
De hecho, solo ver cómo ha cambiado la estrategia de cadenas de gimnasios ayuda a comprenderlo. Los gimnasios en Estados Unidos solo tienen el 1% del espacio alquilado en centros comerciales, pero una de las cadenas de más rápido crecimiento (Planet Fitness) está apostando por este entorno. La cantidad de espacio que esta cadena alquiló en centros comerciales desde 2013 ha subido en un 70%.
Los gimnasios se han convertido en el tipo de servicio que los gestores de centros comerciales están intentando atraer, así como restaurantes y cines (algo – esto último – que Europa, cierto es, es común). Como explica un consultor a Quartz, los centros comerciales buscan a los «retailers del tipo experiencial» en una manera de adaptarse y seguir siendo relevantes.
Con ellos además pueden cubrir el espacio que quienes están dejando los centros comerciales han ido vaciando, especialmente el de aquellos grandes jugadores muy presentes en centros comerciales y que han dejado espacios muy amplios vacíos. Esos espacios de gran tamaño son difíciles de llenar y este tipo de compañías y negocios puede ser una solución.
En resumen, se podría decir que los centros comerciales están dejando de ser el lugar al que se va a comprar ropa para empezar a ser una suerte de terreno de ocio, o al menos eso es lo que buscan y lo que quieren para sobrevivir a los cambios en los hábitos de los consumidores. Para un consumidor obsesionado con las experiencias y que busca cosas distintas, esa puede ser la única manera de llevarlo de vuelta al espacio clave del siglo XX.