«No es lo que es legal. Es lo que es inquietante». La declaración es de un directivo de la industria publicitaria y que es una de las voces que participa en uno de los últimos reportajes de The New York Times sobre la cuestión. Sus palabras son especialmente destacables porque, al final, esa es la lección que tienen que extraer muchas veces las marcas y empresas, pero también los responsables de publicidad y los gestores de anuncios.
Lo importante no es solo lo que se puede hacer porque la ley lo permite o porque no lo impide de forma clara. Lo importante está, también, en el no cruzar las fronteras y no entrar en esas zonas grises de lo que hará que a los consumidores la acción de las compañías les resulte invasiva, molesta y decididamente inquietante.
Y ahí es donde entra la última cuestión que se está posicionando como la herramienta potencial para conectar con las audiencias y para descubrir qué es lo que les interesa y sobre todo lo que deberían ver como publicidad. Los anuncios ahora se pueden servir después de escuchar lo que los consumidores han consumido como contenidos.
En cierto modo, la cuestión no es muy diferente a lo que se ha estado haciendo en internet en los últimos tiempos. Las cookies, una parte básica de la red y de la experiencia publicitaria, acompañan a los consumidores en sus procesos de navegación. Las cookies permiten, por tanto, saber qué has visto, qué has leído y qué te interesa y servir por tanto publicidad ajustada a ello. El mejor ejemplo está en aquel contenido que miraste hace ya algún tiempo pero cuyos anuncios te persiguen como una especie de maldición bíblica por la red cada vez que te conectas.
Lo que están haciendo ahora algunas apps es algo bastante parecido, pero el modo en el que lo hacen puede parecer mucho más invasivo y se siente mucho más de esta manera. Como apuntan en el Times, las aplicaciones móviles están escuchando qué contenidos consumimos, los están reconociendo y están orientando la publicidad que luego nos será servida online partiendo de ello. En total, unos 250 juegos que se pueden descargar de las principales tiendas de aplicaciones, la Play Store e iTunes están empleando el software de una compañía, Alphonso, que permite hacerlo. Entre la lista, hay también juegos orientados a niños.
Cómo usan el micro
¿Cómo funciona este sistema? El micrófono del smartphone se convierte en una suerte de espía (aunque los responsables del sistema aseguran que no puede recoger la voz humana, de lo que, por tanto, se puede concluir que no está escuchando las conversaciones de los usuarios). El micro recoge el audio y el audio reconoce el contenido, como pueden hacer los sistemas que reconocen las canciones. Si por ejemplo captura el sonido de una película, cruzará datos y determinará qué película estás viendo.
El sistema no necesita, además, que la app esté funcionando para poder actuar. Aunque esté en segundo plano, puede seguir activando el micro y reconociendo los sonidos que lo rodean.
El uso de esta información está muy claro. Con ella en la mano, los anuncios que se sirven a los consumidores van a ser mucho más exactos, porque es posible saber qué es lo que les interesa de verdad y cuál es el contenido que están viendo. Como hace la cookie, que hace que las decisiones de publicidad se basen en nuestros hábitos de navegación, aquí se cruzan los detalles de lo que escucha con la dirección IP y se establece una selección de anuncios a la medida. Cuando el consumidor se vuelva a conectar a la red, los anuncios tendrán en cuenta lo que ha estado viendo.
Los responsables del sistema dejan claro que el consumidor tiene que aceptar en los permisos el que el micro se active, así que las apps no funcionan como espías sobre los que nadie sabe nada. Pero, a pesar de ello, estos sistemas no solo despiertan dudas e inquietud entre los consumidores (tras el artículo del Times la red se ha llenado de análisis y alertas de espionaje) sino también entre los sistemas de control. Algunas competidoras ya han protagonizado alertas de mecanismos reguladores o han cerrado acuerdos para no llegar a juicio en EEUU.