En nuestras mentes han quedado grabadas aquellas ediciones en las que conseguimos rozar los primeros puestos o incluso proclamarnos ganadores de Eurovisión: el «La, la, la» de Massiel, el «Europe’s living a celebration» de Rosa o el Chikilicuatre y su «El chiki-chiki mola mogollón». Sin embargo, en los últimos años parece que otros han brillado más que nosotros, y hasta nos hemos llegado a marcar algún que otro «gallo». Una situación similar está ocurriendo en el sector de la publicidad programática. Los anunciantes aciertan con sus campañas, en muchas ocasiones intachables técnicamente, pero con frecuencia ven cómo su voz es silenciada por el conocido banner blindness entre una multitud de impactos, sin llegar a encandilar al público. ¿Qué está ocurriendo?
La publicidad programática representa actualmente un 20,8% del total de la inversión digital según un reciente estudio de Zenthinela, y este un dato conservador ya que algunas categorías superan con creces esta cifra. El 75% de los panelistas que han participado en este estudio, opina que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. En un escenario que podría ser perfecto si no se estuviera cegando por cierta saturación, destacar entre la multitud resulta cada vez más difícil. En este sentido, un informe de eMarketer de 2017 aseguraba que para finales del año pasado uno de cada cuatro usuarios digitales utilizaría tecnología para bloquear los anuncios. Una problemática que no solo alcanza al usuario del PC, sino también al formato móvil (más de 300 millones en solo dos años).
Con Eurovisión a la vuelta de la esquina e inmersos en este panorama donde las cifras hablan por sí solas, Sociomantic Labs, líder en publicidad programática, analiza las principales claves para alzar nuestra voz de marca y ponerle ‘ritmo’ a nuestras estrategias.
Fusiona elementos y coordina tu campaña como si de una puesta en escena se tratara
La canción que se hace con el primer puesto es aquella que logra la fusión original de varios elementos: la melodía, las voces, la letra, instrumentos, la interpretación, el baile. Si aplicamos esta teoría a la programática, la eficiencia total de una campaña, teniendo en cuenta no solo términos de ROI también de reconocimiento de marca, es mayor cuando las diferentes partes que participan en ella interactúan durante todo el proceso y favorecen, así, la eficiencia de la misma. El diálogo entre agentes, y una planificación exhaustiva, facilita un enfoque claro y una transparencia que puede ayudar a los anunciantes a sacar el máximo rendimiento a sus inversiones programáticas y a mitigar una de sus principales preocupaciones: el ad fraud.
Una buena voz sin emoción, es como un buen producto mal comunicado
Cantantes sin grandes voces que cosechan grandes éxitos con ofertas musicales que enganchan a la audiencia y otros con una voz potente, que no llegan a conquistar al público. La razón del éxito está en marcar la diferencia, ¿cómo? Potenciando lo que realmente nos caracteriza y nos hace atractivos por su autenticidad. Así, en programática, la tecnología (los datos) constituyen una de las partes primordiales de las campañas online. Sin embargo, hace falta algo más, y el componente humano resulta aquí también imprescindible, tanto a la hora de profundizar y analizar la información recopilada, como a la hora de dotar de creatividad a la campaña.
La historia detrás de un dúo musical da fuerza al conjunto, como el storytelling impulsa a una marca
Amaia, Alfred y «Tu Canción» son el ejemplo personificado de la importancia de las emociones. Más allá de la letra, la marea de seguidores que se ha visto embaucada por esta propuesta responde al sentimiento que despierta en el telespectador la interpretación de estos jóvenes artistas. Los anunciantes deben ser conscientes de la necesidad de envolver su mensaje en una historia y en un contexto, que involucren al usuario. Las acciones programáticas son una pata más del plan de marketing de las marcas, y deben alinearse con todas las demás, respetando el mismo espírit creativo de todo el plan. La carga tecnológica y de data de este modelo, no es excusa para descuidar la vertiente creativa.Solo de esta forma la voz del anunciante será única.
La continuidad de un espectáculo, tan importante como una experiencia cross-device y sin interrupciones
El año pasado la cuota de telespectadores de televisión bajó considerablemente y aumentó, por el contrario, la audiencia on-line durante Eurovisión. La audiencia consume cada vez más contenidos a través de internet y lo hace a través de diferentes dispositivos móviles (tablets, móviles, portátil). De ahí que los anunciantes deban pensar en estrategias cross-device que ofrezcan a los consumidores la mejor experiencia de marca posible en sus dispositivos preferidos, y que lo hagan, además, ofreciendo una experiencia ágil y sin fisuras.
Miguel Ochoa, Managing Director de Sociomantic, comenta: «Como en un espectáculo el hilo conductor, la consistencia en el mensaje, la relevancia y la emoción son los principales factores que determinan el éxito de la acogida. Para lograr que nuestra ‘actuación’ publicitaria sea lo más exitosa posible, ha de ser coherente y atender a todos los formatos en los que el usuario está presente tras haber estudiado previa y exhaustivamente sus preferencias a este respecto. Por eso, los anunciantes han de plantearse siempre ¿cómo enriquezco el tiempo de este usuario?, ¿cómo planteo ‘mi espectáculo’?»
En definitiva, como en Eurovisión, aumenta también la competitividad en el mundo online. Un nuevo entorno global en el que resulta imprescindible ofrecer una propuesta original, que aúne una buena técnica y la imprescindible unicidad del componente humano, si no queremos caer en el olvido y quedarnos a un paso del estrellato.