Los influencers han vivido de forma acelerada el ciclo de vida de las novedades que se convierten en tendencia en marketing. Empezaron como la gran promesa y la gran solución a todos los problemas, y lo que por supuesto solo estaban empleando quienes realmente sabían lo que importaba y los que iban por delante de la tendencia.
Luego pasaron a convertirse en el tema de moda. Los medios, los analistas y los expertos no paraban de hablar de los influencers y de su potencial, de cómo podían convertirse en la llave para que las marcas pudiesen llegar a sus audiencias, cada vez más reticentes a los mensajes de las marcas, y hacerlo además con el tipo de información que les interesaba recibir.
Y finalmente entraron en crisis: igual que los encumbraron, las diferentes voces de la industria empezaron a apuntar también los potenciales problemas que podían suponer estas estrellas de las redes sociales y sobre todo cómo no era oro todo lo que relucía.
Aunque en realidad la cuestión no era nueva, se empezó a hablar de problemas de ética y de credibilidad, de dudas sobre el poder de los influencers, sobre cómo se estaba llenando demasiado el mercado de mensajes y sobre todo de los propios problemas de los influencers.
Los seguidores falsos y el engagement comprado empezaron a protagonizar los debates, como también la aparición de ‘pseudo-influencers’ o figuras como los influencers gorrones, esos que simplemente intentan sacar lo máximo posible de las empresas usando las redes sociales como palanca. Los influencers no eran la solución a todos los problemas, sino más bien una herramienta de marketing con sus luces y sus sombras.
Y, ahora, un análisis ha añadido una nueva sombra más a los problemas de los influencers. Estos profesionales de las redes sociales estarían abriendo la puerta a una suerte de contrapublicidad, a que les paguen no por hablar bien de una marca y darla a conocer, sino más bien a echar tierra sobre su competencia.
Los influencers habrían empezado a monetizar los comentarios negativos.
Págame por hablar mal
El descubrimiento de este movimiento y de esta situación viene desde dentro de la propia industria. Una vlogger y responsable de una empresa de maquillaje ha destapado esta nueva ‘oferta’: algunos influencers les estarían proponiendo ya a sus clientes no solo el hablar bien de su producto sino el dejar en mal lugar también al de la competencia.
La directiva aseguraba que, negociando una campaña, un influencer le habría ofrecido publicar una opinión negativa de un producto de la competencia por entre 75 y 85.000 dólares, al tiempo que proponía hablar bien de los productos de la marca por una prima de 50 a 60.000 dólares.
Se necesita más transparencia
Y puede que la práctica no esté masivamente extendida, pero es una suerte de punta del iceberg de los problemas del marketing con influencers y, sobre todo, una muestra más de por qué y cómo la industria necesita más y más transparencia y más y más control.
La necesidad de contar con una regulación más clara se ha convertido de hecho en un tema recurrente en el debate sobre los influencers, que cumplen ligeramente (o directamente no lo hacen) las leyes publicitarias. No suelen dejar claro qué es publicidad y qué no y sus reglas del juego son difusas y borrosas, permitiendo que sea casi un sálvese quien pueda y, sobre todo, un enriquézcase quien pueda.