La publicidad online está ya por todas partes y se ha convertido en un elemento recurrente en la vida diaria de los consumidores, que están cada vez más expuestos a ella y la reciben cada vez desde más pantallas. Para los anunciantes, la red se ha convertido en uno de los elementos clave a la hora de definir su estrategia publicitaria y a la hora de lanzarse a la conquista de sus potenciales consumidores.
Pero esta presencia constante y recurrente no implica que el mercado no tenga sus problemas y que los anunciantes no tengan que tener en cuenta ciertas cuestiones antes de lanzarse a la conquista.
¿Qué es lo que preocupa a los responsables de estrategia en publicidad online? ¿Qué es lo que les lleva ahora mismo a tomar decisiones y a marcar la pauta en lo que hacen y en lo que no? Esas son algunas de las preguntas que se acaban de plantear en un estudio global de Unruly sobre confianza en el mercado publicitario online. El estudio se ha centrado en analizar qué percepciones están marcando la agenda y qué es lo que hace que un responsable de estrategia confíe o no en el mercado publicitario online y en sus asociados para la conquista del mismo.
De lo que han descubierto se pueden extraer tres conclusiones principales.
Los escenarios premium están al alza
Una de las tendencias que ya han ido señalando diferentes estudios a lo largo de los últimos años es la de cómo una de las alternativas a la crisis del modelo publicitario online podía ser el mercado premium. Esto es, frente a lo masivo de la publicidad programática y ante los anuncios que aparecen en cualquier espacio en los medios, algunas cabeceras empezaron a apostar por convertirse en espacios premium y mucho más únicos y algunos anunciantes a valorar esto.
Y la conclusión del estudio es que los espacios premium empiezan ya a ser valorados y a ser los grandes reyes del mercado publicitario en algunos mercados concretos. En Reino Unido, Alemania o Singapur, por ejemplo, esta es ya la principal razón para generar y lograr confianza, el que se asegure que los anuncios aparecen en entornos premium y por tanto seguros.
A los anunciantes les preocupan tanto los bots como la visibilidad
Pero, por supuesto, los anunciantes no solo tienen claro lo que quieren y lo que favorecen, sino también aquellos elementos que se posicionan en el espectro contrario, aquellas cuestiones que no quieren, que no favorecen o que directamente les preocupan. Como explican en las conclusiones del estudio, aunque en cada mercado lo que preocupa de forma específica sobre la publicidad online y sobre la publicidad programática es diferente, se pueden trazar una serie de líneas generales que preocupan por igual. Hay dos elementos que están presentes en todas partes de forma consistente.
Y esos dos elementos son la visibilidad y los bots. La visibilidad preocupa porque los anunciantes están preocupados por los bajos niveles que consiguen los anuncios. Se quiere que se vean los anuncios y se tiene cada vez más interés por elementos que ayuden a saber de forma real los niveles de visualización de la publicidad online. La otra gran preocupación son los bots y el potencial de estos en el fraude (algo muy ligado con el otro punto, por otra parte). Los anunciantes no quieren que sus anuncios sean vistos por robots.
Y, por supuesto, la ley europea de protección de datos es la pesadilla recurrente
Es casi como el invitado recurrente en todo lo que tenga que ver con marketing y con publicidad en los últimos tiempos. Como no podía ser menos, en la lista de preocupaciones de los anunciantes por lo que respecta a la publicidad online está la ley europea de protección de datos, la RGPD. La RGPD preocupa porque se está echando encima de los anunciantes y de los soportes publicitarios. Para más del 30% de los encuestados, el violar leyes de privacidad se ha convertido en su gran preocupación. La cuestión no está además únicamente ligada a Europa, ya que se ha convertido en una preocupación global y generalizada.