Comprar online es cada vez más habitual. De hecho, se podría decir que se han roto ya muchos de los elementos que funcionaban como barrera en el acceso al comercio electrónico. Ya no se compran ciertos productos únicamente, ni tampoco se están limitando ya las compras a ciertos nichos. También empieza a haber mucho menos límite en lo que a grupos demográficos se refiere. Comprar online ya no es solo una cosa de un grupo específico del mercado o de un único nicho de consumidores por edad. Cada vez compran más personas y más variadas.
Y esto se hace más y más evidente a medida que se acercan momentos destacados de consumo. El Black Friday o el Ciberlunes, momentos en los que se genera un pico de consumo especial marcado por la oferta y la creciente demanda, logran cada vez atrapar a más y más consumidores y que estos sean además compradores online (el Ciberlunes es, de hecho, ya solo un momento de compras online). Pero no solo eso: la campaña de Navidad, uno de los momentos de pico de ventas y de compras del año, es cada vez más un período de consumo en la red.
Por tanto, cada vez compramos más a través del comercio electrónico y cada vez son más quienes lo hace. Por ello, el mercado ha perdido el elemento de novedad y los consumidores tienen cada vez más claro qué es lo que quieren en sus compras online y, sobre todo, cuáles son los elementos que pueden hundir o destacar su experiencia de consumo.
Y en esos elementos cada vez está más el proceso de entrega. Es lo que funciona como elemento clave para que el consumidor esté contento, pero también lo que se ha convertido en una cuestión cada vez más complicada y compleja para las empresas detrás de todo ello. Esto es lo que se puede concluir en el análisis que realiza Warc, al hilo de un estudio de Pitney Bowes.
Según los datos del estudio, cada vez son más los consumidores que compran de forma recurrente y general. Un 35% de los consumidores internautas en todo el mundo está ya haciendo una compra online al menos una vez a la semana. El porcentaje crece en algunos mercados en los que el ecommerce está mucho más maduro. En Reino Unido, por ejemplo, alcanza ya el 46%.
Cada vez más quejas sobre experiencia de entrega
Pero que los consumidores online compren cada vez más en ecommerce no quiere decir que todo esté hecho y que todo esté solucionado. De hecho, nada más lejos de esa realidad. Los datos globales sobre experiencia no son especialmente positivos. El estudio señala que el 61% de los consumidores de todo el mundo sintió durante la última campaña de Navidad que la experiencia de entrega no estaba a la altura con alguna de sus compras.
El dato es preocupante pero lo es mucho más si se tiene en cuenta que la tendencia va al alza. En 2016 solo lo señalaba el 41% y en 2017 el 47%. El número de consumidores no satisfechos está creciendo. Productos que llegan tarde, envíos demasiado caros, errores de seguimientos, políticas de retorno confusas y entregas incorrectas son los elementos que han causado esta mala experiencia.
Posiblemente, esto ocurra porque el número de compradores también está creciendo. A más compradores hay más potencial de que las cosas salgan mal y también un mayor estrés sobre la red de entrega.
La cuestión es además especialmente sangrante si se tiene en cuenta que ese período de compras es uno señalado en el calendario y por tanto uno en el que los consumidores quieren que todo salga especialmente bien. Hacer mal las cosas en la campaña de Navidad es peligroso no solo por el impacto que tiene en el momento, sino también porque los consumidores perdonarán mucho menos ese resultado no positivo.
Qué quieren los consumidores
Las entregas son además el punto más sensible en lo que a comercio electrónico se refiere. La compañía no tiene el control de lo que ocurre (tiene que dejarlo en manos de una empresa de logística) pero para el consumidor es algo sensible y algo que impactará en la imagen global de su compra. Los consumidores son además cada vez más exigentes en lo que quieren y en cómo lo quieren. Cada vez más quieren que sus entregas no solo sean gratis, sino también rápidas. Un 76% de los consumidores da más peso a lo gratis.
Rápido, además, empieza a rozar cada vez más en lo inmediato. Solo un 47% considera que una entrega en dos días es algo rápido.