Hubo un tiempo, hace unas décadas, en el que el camino del consumidor hasta los productos pasaba por estar un poco al día de lo que estaba de moda – y que publicaban los medios por tanto sobre el tema – y en darse un paseo por la calle comercial de la ciudad en cuestión buscando lo que se quería comprar. Para algunas cosas, como productos especializados, acababa casi de forma recurrente en el vendedor ‘de siempre’ del tema en cuestión, esperando a que este le ofreciese lo que se buscaba. Si se quería comprar una nevera, por ejemplo, se iba a acabar en la tienda de electrodomésticos donde se había comprado los anteriores.
Pero las cosas han ido cambiando. Quizás el primer cambio llegó con la aparición de las grandes superficies y las grandes cadenas y su competencia vía publicidad masiva. Sin duda, el gran cambio vino marcado por internet y la popularización de la misma. Internet no solo amplió de forma masiva la oferta de productos y de potenciales puntos de venta, haciendo que las cosas crecieran y crecieran y que los consumidores pudiesen comprar en muchísimas tiendas, sino que también amplió las posibilidades en lo que a saber qué se compra y por qué. De pronto, los consumidores no solo tenían frente a ellos una avalancha de opciones de compra, sino también de información para investigar.
El nuevo consumidor ya no compra simplemente paseando por la calle comercial. Ahora, para hacerse con un producto, pasa antes por una investigación previa. El consumidor de hoy en día empieza sus procesos de compra investigando, viendo lo que hay, comparando y, con los datos en la mano (y sobre todo con los precios en la mano), decide dónde y a quién lo compra.
De hecho, los estudios ya demuestran que los consumidores han integrado el buscar antes de comprar de forma recurrente en sus procesos de compra. Como explican en las conclusiones de un estudio de Tiendas.com, «el consumidor online, busca y compara antes de comprar». Dado que cada vez es más exigente en sus procesos de compra y en lo que le lleva a tomar decisiones de compra, ahora también ha hecho que la investigación previa sea mucho más ambiciosa.
Ya no se miran precios en una única tienda online o en su sitio de compra concreto, sino que se hace ya una suerte de investigación más amplia. «El consumidor online ya ha adquirido el hábito de consultar antes de comprar cualquier producto», explican. Los procesos de compra han cambiado, por tanto, y han empezado a estar marcados por esta migración en los comportamientos.
El omnipresente móvil
De hecho, comprar ya no es un proceso lineal, como era en el pasado, sino cada vez más complejo y en el que se va y viene de un punto a otro. El móvil, además, no ha hecho más que complicar las cosas. Más de la mitad de los consumidores españoles, según los datos de la compañía, ya compra en ocasiones desde el móvil.
Si a eso se suma que el móvil se emplea de forma paralela a los procesos de compra en general, se puede tener una visión más completa de su impacto en las decisiones de compra. Según otro estudio, en este caso el último Shopper-First Retailing de Salesforce, un 71% de los compradores emplea cuando está en tiendas físicas el móvil al mismo tiempo.
Un comprador más exigente
El consumidor se ha vuelto, en general, más exigente. Siguiendo con los datos del estudio de Salesforce, un 69% de los consumidores quiere que cada vez que visita una tienda haya cosas nuevas. Un 75% de las búsquedas que los consumidores realizan cada mes es sobre productos nuevos: esto es, lo que interesaba el mes pasado ya no interesa al mes siguiente.
Los compradores quieren que los vendedores les conozcan y que las ofertas que les ofrecen se ajusten a ellos, aunque aseguran que eso no es lo que ocurre. Un 64% cree que los vendedores no los conocen. Estos datos no son solo una suerte de curiosidad, sino que pueden tener un impacto muy importante en las ventas y en los procesos de compra de los consumidores, ya que estos conectan mucho mejor con aquellas compañías y tiendas en las que se sienten conocidos y reconocidos. Cada vez es más importante mostrar empatía y sobre todo mostrar que se está ‘en la misma onda’.
Jugar bien con esas bazas puede resultar crucial además para las tiendas físicas para mantener su liderazgo en aquellas áreas en las que a los consumidores les resulta todavía más complicado comprar online. Para ciertos productos, especialmente aquellos en los que la atención al cliente es más importante o el consumidor lo siente así, las tiendas de siempre juegan con una baza todavía a su favor.