La información es un elemento clave y determinante. En la guerra por hacerse con el control del mercado y por conocer mejor que nunca a los consumidores, las marcas y las empresas tienen que ser capaces de adelantarse a sus necesidades, de posicionarse mucho mejor ante la competencia o de conocer las razones que llevan a los consumidores a hacer las cosas que hacen y cuando las hacen. Para ello, necesitan datos y recopilar información.
Pero acceder a todos esos datos, a todas esas pistas que apuntan cómo son y qué quieren los consumidores, no es nada fácil. Para poder tener datos relevantes se necesitan antes grandes cantidades de información, el tener en bruto un elevado caudal de datos y más datos sobre lo que hacen los consumidores. Esto ha creado varios problemas y varias realidades.
Por un lado, ha hecho que las cosas vayan en cierto modo en varias velocidades, posicionando a las empresas de menor tamaño en una posición menos fuerte (ellos tienen acceso a menos datos y a una masa potencial de generadores de información más pequeña).
Por otro lado, ha creado un nuevo tipo de relación entre las empresas, ya que algunas que han logrado grandes cantidades de datos y de información se han posicionado como la solución a los problemas de las otras y los datos en ellos mismos se han convertido en un material para hacer negocio. Es lo que ocurre con muchas grandes del universo tech, como pueden ser las grandes de las redes sociales, que hacen negocio echando mano del poder de sus datos.
Pero este crecimiento del peso de la información y del uso que se hace de ella ha ido creando también nuevos riesgos y ha ido también cambiando lo que las marcas y las empresas pueden hacer y lo que los consumidores esperan de ellas. A medida que los datos se han ido haciendo más valiosos y más importantes, también se han ido posicionando de un modo mucho más destacado en otro terreno.
Los datos se han ido convirtiendo en un elemento que cada vez más genera más preocupación entre los consumidores. Estos están cada vez más preocupados por lo que ocurre con su información personal y también están esperando cada día más que las empresas les ofrezcan ciertas garantías sobre cómo gestionan y sobre cómo protegen los datos. La información, ese elemento tan poderoso y tan atractivo para posicionar a la marca y para ayudarla a tomar decisiones de futuro, se ha convertido también en un potencial problema en términos de imagen y de riesgos asociados a la misma.
Los nuevos riesgos de la información
Por ello, la información no solo se ha convertido en un riesgo, sino también en algo en lo que es más importante que nunca tener claro qué se hace y por qué. Las nuevas leyes de protección de datos, como la ley europea, y los últimos escándalos, como el de Facebook y Cambridge Analytica, han convertido a los datos en un tema ultra sensible, la cuestión más problemática a la que las empresas se enfrentan hoy en día (o quizás si no la más, una de ellas). Las empresas tienen que ser cada día más conscientes de ello y más responsables de lo que ocurre con la información.
Y, por tanto, es determinante hacer las cosas bien en lo que toca a los datos y sobre todo dejar que los consumidores sientan que eso es lo que se está haciendo. Como apuntan en un análisis de MarTechToday, en el tiempo y hora en el que las marcas y las empresas tienen que jugar hoy en día es más importante que nunca controlar los datos de los consumidores y tener el poder directo sobre la información. Esto es, es más recomendable que nunca no depender de la información de terceros y no convertir la información que se tiene en un servicio para ellos.
Los consumidores quieren transparencia
Y, en este contexto, se podría decir que hay dos palabras clave que las empresas tienen que tener en cuenta. Una de ellas es transparencia y la otra control.
Por lo que respeta a la transparencia, la situación en la que se encuentran las marcas y las necesidades a las que deben enfrentarse les obligan a ser lo más transparentes posibles con sus consumidores. No solo se trata de dejar claro qué datos tienen y qué información controlan, sino que además el consumidor tiene que ser capaz de saberlo y de comprenderlo.
Además, hacer que el consumidor participe – y sobre todo hacer que la información se convierta en un elemento que beneficie a unos y a otros – hace que el flujo de datos sea mucho mejor. Los consumidores comparten más si ven lo que puede traer ello. Es lo que hace que se le dé de tan buen grado la fecha de nacimiento a las empresas cuando estas prometen enviar un regalo de cumpleaños.
La transparencia es además una de las cuestiones que los consumidores suelen poner como elemento clave cuando se habla de datos y de gestión de la información. Suele ser su primera preocupación y lo que más valoran de la industria.
Y por lo que toca a la otra palabra, el control, es un elemento casi muy vinculado con la transparencia. Es lo que hace que se tenga una responsabilidad clara de la información y que se sepa bien qué datos se poseen y qué ocurre con ellos. Esto es importante no solo para hacer sentir a los consumidores que se está haciendo bien las cosas, sino también para estar seguros de que se cumplen con las normativas de datos.