Puede que se tenga la sensación de que, en redes sociales y especialmente en el mundo de los influencers, se ha visto ya todo. ¿Queda algo por inventar y algo que no se haya hecho ya y se haya convertido ya también en una fuente de ingresos para quienes lo han hecho? Al fin y al cabo, hemos asistido ya a la evolución del mercado influencer, al cambio desde los grandes famosos con muchos seguidores al boom de los micro-influencers, pasando por la aparición de nuevos formatos y de nuevos ‘marcadores de opinión’, como podía ser el perro famoso en el universo de los pet influencers. De hecho, en esta última tendencia, han aparecido hasta profesionales especializados, gurús de los pet influencers.
Pero, por supuesto, todavía quedaban potenciales cosas nuevas en el mercado por aparecer y por asentarse en el mismo. Los niños y los adolescentes son desde ya hace décadas poderosos activos para influir en las compras, así que por supuesto ellos también tendrían que convertirse en un reclamo en el mundo de las redes sociales. La última incorporación al listado de influencers son los kidfluencers y los influencers adolescentes.
Tanto en YouTube, como en Instagram, Facebook o Twitter, están emergiendo los creadores de contenidos que intentan conectar con audiencias de menos de 13 años y que ellos mismos tienen menos de 13 años. Según una estimación de PwC, este mercado (el de los contenidos online para menores de 13 años) está viviendo un crecimiento del 25% anual y las marcas y empresas les están prestando mucha más atención.
No hay que olvidar que en la última lista de estrellas de YouTube que ganan más dinero elaborada por Forbes aparecía un estudiante de Primaria. Su canal de reviews de juguetes lo había encumbrado al éxito y le estaba dando ya unos ingresos de 11 millones de dólares al año.
Las reglas del juego son diferentes
Pero, por supuesto, conectar con los niños y emplear a kidfluencers requiere que las marcas y las empresas sean plenamente conscientes de que están jugando en otro escenario y de que tienen que ser mucho más escrupulosos con lo que hacen. No se trata solo de que vayan a llegar a un mercado sensible, sino también que lo hacen usando una plataforma que también lo es. El mensaje no debe ser por tanto excesivamente publicitario, como recuerdan en una columna en AdWeek. No se puede forzar el mensaje.
Al mismo tiempo, es importante que sea claro y transparente a la hora de transmitir la información. Si las reglas del juego son ligeramente confusas en lo que a influencers adultos y para adultos toca, esto no se acepta realmente en el terreno infantil. Hay que dejar claro que se trata de publicidad y y ser transparentes en la relación entre influencer y marca. Y, por supuesto, en todo este proceso no se debe olvidar a los padres, que son quienes ponen las reglas y los que tienen la decisión final.
Para las marcas y las empresas, los kidfluencers aportan, por otro lado y como recuerdan en la columna, otro elemento de valor. Permiten a la compañía conocer mucho mejor lo que su target realmente quiere, ya que nadie sabe mejor lo que los niños buscan que los niños ellos mismos.
Un terreno pantanoso
Los kidfluencers tienen, sin embargo, una cara B mucho más problemática que la de los influencers adultos y pueden hacer que las empresas se adentren en un terreno especialmente pantanoso. Los kidfluencers abren la puerta a no pocos debates en términos de ética y hasta en el terreno legal. Igual que la televisión o el cine han tenido que ir adecuando lo que hacen y el modo en el que lo hacen para respetar las leyes en lo que a niños y sus derechos se refiere, lo mismo tendrá que ocurrir en redes sociales.
Las empresas no se pueden y no se deben ver atrapadas en el fuego cruzado de lo que los responsables de los niños hacen y las cuestiones éticas asociadas al mismo. Por ejemplo, ya se han cerrado canales de bromas a niños e incluso se han visto ya sentencias de padres que pierden la custodia por esta cuestión. Ninguna marca debería verse salpicada por estas cuestiones.
E igualmente también se tienen que plantear cómo esta exposición de la marca puede ser vista desde fuera: no son pocos quienes han ido alertando en los últimos tiempos que convertir a los niños en youtubers no es la mejor idea en términos de educación y exposición de la imagen pública.