Desde un primer momento, Facebook y su fundador y consejero delegado, Mark Zuckerberg, han estado muy entrelazados. Zuckerberg se asentó como uno de esos directivos cuyas acciones se ligan mucho a la empresa (la compañía era su idea genial y eso era lo que se posicionaba) pero también cuya suerte y posición está muy marcada por los que le ocurre a la empresa.
No era el primero que se posicionaba en ese papel en el mundo de la tecnología, aunque quizás sí vaya a ser uno de los últimos. El CEO-estrella está perdiendo su magia y su atractivo, como han demostrado algunos escándalos de los últimos años (en los que quizás el de Uber es el mejor ejemplo de todos).
Este vínculo tan estrecho entre creador y compañía ha sido usado por la empresa (y por su CEO) en no pocas ocasiones, pero también ha tenido su punto negativo en no pocas ocasiones tampoco.
La crisis de 2010
El primer gran momento de crisis fue casi una década atrás. En 2010, Zuckerberg vivía horas bajas. En los primeros años de Facebook, había sido una suerte de ‘niño genio’ en los medios, de promesa tech, pero las cosas habían cambiado.
Sus escándalos personales eran los que le estaban poniendo en la picota. Su intervención en una conferencia tecnológica, a la que acudió con una sudadera, nervioso y sudoroso y en la que no fue capaz de articular bien las respuestas (y en la que los moderadores se lo tomaron a chufla) fue el punto de no retorno.
El CEO no sabía comunicarse, estaba viviendo una crisis de reputación muy profunda y veía como sus trapos sucios eran aireados en libros-best seller y en películas. Entonces, los analistas y los expertos veían que o cambiaba o perecería como directivo y había ya quienes querían que Facebook hiciese como había hecho Google en su momento. Dado que sus dos fundadores no tenían experiencia y capacidades como CEOs, habían dejado paso a un CEO externo mientras crecían como profesionales.
Zuckerberg no renunció a su cetro de poder, pero sí empezó una progresiva campaña para posicionarse de un modo más positivo. Lo más probable es que tuviese detrás a un completo equipo de profesionales ayudándole a recuperar las posiciones perdidas y a aprender lo que no sabía. Desde fuera solo se fueron viendo los movimientos que iba haciendo y que le iban recuperando el favor del público y de los analistas. Tanto, de hecho, que hace unos meses se especulaba incluso con que el CEO se iba a presentar a las elecciones estadounidenses y que iba a intentar jugar con su potencial en la carrera política.
El segundo gran escándalo
Y más o menos por esas fechas estalló el escándalo. Los titulares pasaron a ser los de ‘Zuckerberg nunca será presidente’. Si una década atrás había sido la empresa la que había sufrido por la pérdida de reputación y de imagen de su CEO, ahora era el CEO el que había perdido posiciones por las malas decisiones de su empresa.
Facebook ya era una empresa con no pocos puntos complicados, pero el estallido del escándalo de Cambridge Analytica la hundió en una crisis de reputación muy importante. Una crisis, además, brutal en términos políticos. Las siguientes imágenes de Zuckerberg que se convirtieron en icónicas fueron las de su intervención ante la clase política estadounidense para dar explicaciones. La puesta en escena estaba muy orquestada para hacer el mínimo daño posible, pero aun así el desgaste que estas imágenes consiguieron fue muy elevado.
Zuckerberg había perdido también su reputación y había vuelto en cierto modo a un punto de partida similar al que se encontraba años atrás. Ahora tendrá que volver a recuperar y reinventar su imagen pública.
Pérdida de confianza dentro de la empresa
La crisis le ha afectado fuera, pero también dentro de la empresa. Zuckerberg ha perdido sus activos en reputación y ha visto como su marca personal se hundía. Sus inversores ya no confían en él y, como apuntan varios grandes accionistas de la compañía a Business Insider, empieza a haber una sensación mucho más elevada que nunca de malestar e inquietud con su gestión. Un inversor incluso recuperó una expresión del diccionario, la de ‘robber baron’, con la que se designaba de forma despectiva a los grandes industriales del XIX que amasaban grandes fortunas (a lo Tío Gilito).
Pero no solo ha perdido el respeto de los accionistas, sino también su confianza. Los inversores se están aliando para desplazarlo del poder en la red social y para que Zuckerberg tenga que salir de su puesto de consejero delegado. Quieren que la compañía pase a estar en manos de un CEO independiente.
Creen además que el poder que tiene Zuckerberg (que diseñó una estructura empresarial que hace que tenga no solo mucho poder y mucho margen de maniobra sino que además hace que sea muy difícil maniobrar contra él) hace que la empresa esté sometida a muchos más riesgos. «Él es su propio jefe y claramente no está funcionando», señala otro inversor. Por ello, también quieren que esto cambie.
La crisis podría tener esta vez efectos mucho más profundos para Zuckerberg.