Comprar y arrepentirse o pensar en consumir y sentir remordimientos son reacciones habituales en los procesos de compra y reacciones con las que las marcas y las empresas cuentan cuando diseñan sus estrategias. Tienen que ser capaces de prevenir y, por así decirlo, curar a sus consumidores de estas cuestiones, evitando que los arrepentimientos les lleven a no querer comprar sus productos o a devolverlos tras la compra.
Por supuesto, las compañías también juegan con otro tipo de arrepentimientos, como el que se siente cuando se siente que se ha pagado demasiado por un producto o que se puede quedar uno sin lo que quiere (o que eso puede pasar).
Pero la psicología del arrepentimiento podría tener otro uso y otras aplicaciones para las marcas y para las empresas. Podría convertirse en un arma más para robar consumidores a los competidores y para posicionar a las marcas y a las compañías en una posición de ventaja para hacerse con los potenciales clientes. Las empresas pueden hacer que los remordimientos de sus consumidores jueguen a su favor.
De hecho, eso es lo que puede servir a las compañías que ya están en el mercado y a las firmas de retail que usan precios ‘completos’ (y ya rebajarán en su momento) para frenar el impacto que tienen los vendedores low cost en sus nichos de mercado. Tienen que jugar con los precios y con la disponibilidad y con los remordimientos vinculados a ellos, como acaba de demostrar un estudio de dos expertos de negocios de la Universidad de Texas y de la UC Riverside School of Business.
Cuándo se arrepienten
Los consumidores se suelen arrepentir cuando sienten que están pagando de más y también cuando las cosas tardan demasiado en llegar. Se podría pensar que los consumidores dan por hecho que deben esperar a comprar un producto cuando va a haber rebajas. Cuando el vendedor va a rebajar el precio de las cosas en algún momento, se podría dar por sentado que el consumidor va a sentir remordimientos por haber comprado cuando tenía que pagar el precio completo.
Sin embargo, las cosas son más complejas, porque los remordimientos del consumidor no están solo vinculados a ese punto. También se puede sentir remordimientos por no tener el producto disponible.
La moda explica cómo funciona
La mejor manera de comprender lo que los analistas quieren decir es pensar en las grandes cadenas de fast fashion. Cuando se va a la tienda en cuestión y se ve un producto que se quiere, es posible sentir la tentación de dejarlo estar y «ya lo compraré en las rebajas».
Pero, al mismo tiempo, se tiene miedo a que ese momento de compra en las rebajas no llegue nunca, porque las posibilidades de que el producto desaparezca del stock son muy altas (las tiendas de moda tienen una rotación de colecciones muy elevada). Por tanto, los consumidores se enfrentan al miedo a pagar de más por el producto pero también al no tenerlo.
Toda esta información da una pista de cómo deben actuar las compañías para usar el arrepentimiento para vender y para robar clientes a la competencia. Tienen que ser capaces de equilibrar ambos potenciales arrepentimientos jugando con la disponibilidad y con el precio. Con ello pueden lograr vender tanto a precios más elevados como a precios más bajos, jugando con sus necesidades y con la estrategia.
De hecho, dar por sentado que las cosas funcionarán mejor vendiendo cosas baratas todo el año no es una gran idea. La funciona a las compañías que nacen así y con eso en mente, a lo Primark, pero no a otras compañías. JC Penney, el gigante de los grandes almacenes estadounidenses, lo intentó y fracasó, porque no lograba incentivar las ventas de sus productos.