¿Cómo son los consumidores y qué quieren? Esa es una de las grandes preguntas que se hacen los responsables de las marcas y de las empresas. Tener las respuestas más acertadas a estas cuestiones y ser capaz de ver del modo más adecuado de llegar a los consumidores son cruciales para tener éxito y para conectar con las audiencias. Sin embargo, llegar a esas respuestas y encontrar esas soluciones no es sencillo. Los consumidores son se han convertido en una especie de enigma para las empresas.
Incluso aquellas cosas que antes se daban por sentado, que eran parte de la experiencia de la vida adulta, han dejado de ser verdades absolutas, como casarse o comprar una casa. Los consumidores han cambiado mucho y lo están haciendo además muy rápido.
Para triunfar en este mercado, las compañías tienen que ser capaces de estar siempre al día en cómo son los consumidores – y por tanto seguir todos sus cambios y ajustes – y también que ser capaces de ofrecer las experiencias que esos clientes quieren.
Eso es lo que concluye un estudio de KPMG, que apunta además que las empresas que logran ofrecer a los consumidores las experiencias que quieren logran crecer en términos de ingresos dos veces más que aquellas empresas que no están haciendo bien los deberes.
La complicada y estrecha relación entre consumidores y tecnología
Uno de los puntos que el estudio analizó fue la conexión que los consumidores tienen con sus dispositivos electrónicos. ¿Preferimos perder nuestro móvil o nuestra cartera? Un 59% preferiría quedarse sin su móvil, pero un 41% tiene claro que antes perder la cartera que su smartphone. De media, un 29% de los ciudadanos es el primero en comprar un móvil cuando sale nuevo.
Para los responsables de las compañías, la tecnología es también un elemento complicado. Uno de cada cinco consejeros delegados cree que la tecnología disruptiva y el no ser capaz de seguirle el ritmo está lastrando su crecimiento.
Aunque la importancia de la tecnología y su presencia recurrente en nuestro día a día empieza a tener también un cierto impacto negativo. Un 25% de los consumidores cierra y apaga sus dispositivos móviles cuando se siente saturado de información, algo que ya ocurre a un 35% de los consumidores que reconoce que se sienten sobrepasados por toda la información disponible. Un 40% reconoce que aunque han llegado al límite de información que pueden consumir siguen accediendo a nuevas historias y nuevos datos.
Al fin y al cabo, la información nos encanta: el 75% de los encuestados asegura que le gusta tener muchísima información. Internet es ya la fuente de información general y principal para los ciudadanos de forma global. El 93% de los encuestados pone a internet como fuente de las noticias. La televisión es el 90%.
De quienes han acabado tomándose vacaciones de los dispositivos y de las fuentes de información y otros elementos de la vida online, el 54% lo ha hecho porque necesitaba un descanso. Necesitaba un recreo en su vida digital.
Así se ven las cuestiones vinculadas a la privacidad
La privacidad preocupa bastante y cada vez se están tomando más pasos en este terreno, aunque los consumidores aún no están dispuestos a hacer un apagón definitivo en lo que a sus datos personales toca. Solo el 24% de los consumidores de todo el mundo no está dispuesto a dar ningún dato personal a las empresas y a los organismos con los que interactúan. El 42% ha, sin embargo, actualizado sus ajustes de privacidad en redes sociales para sean más seguros.
Las expectativas en términos de información en lo que respecta a las compañías también son claras. Los consumidores no necesitan que las empresas lo sepan todo de ellos, pero sí que protejan lo que han logrado averiguar.
Solo el 2% de los consumidores espera que una empresa lo sepa todo sobre ellos, mientras que un 58% da por hecho que van a proteger sus datos y un 29% que la compañía hará las cosas lo más fáciles posibles para el consumidor en ese terreno.
Los cinco «míos» que las empresas tienen que comprender
Además de comprender cómo se relacionan los consumidores con el entorno y cómo la tecnología está cambiando las cosas, las compañías también tienen que analizar qué es lo que les motiva a consumir y cuáles son las claves que hacen que se queden con un producto o con otro o con una empresa o con otra. Es lo que el estudio llama los «cinco míos», las cinco cuestiones clave que marcan la agenda del consumidor. Son «mi motivación», «mi atención», «mi conexión», «mi mirada» y «mi cartera».
Cada una de estas cuestiones impacta a un nivel diferente, pero las cinco son muy importantes. Como apuntan en el análisis, las empresas ya están trabajando en estas áreas, pero muchas lo hacen limitándose a un elemento concreto de ellas.
«Creemos que es la suma de los cinco míos la que genera historias, análisis e insights más ricos sobre las necesidades no cubiertas de los consumidores, los tradeoffs que están haciendo y la totalidad de los factores que influyen en sus decisiones», apuntan en el estudio.
Cada uno de estos «míos» marca un punto. La motivación es la marca las características que impulsan no solo el comportamiento de los consumidores, sino también sus expectativas. La atención es lo que les lleva a centrarse en una cuestión y en una empresa rente a otras. La conexión es lo que lleva no solo a que conecten con un canal o un dispositivo, pero también con otros consumidores. La mirada está marcada por cómo los diferentes elementos de nuestra vida impactan en cómo nos relacionamos con el entorno y con los productos. Y, finalmente, la cartera es la que ajusta nuestras decisiones y nuestras compras.
Las cosas que impactan en cada una de estas áreas han ido cambiando a lo largo de los años y han obligado a reajustar los perfiles de los consumidores y las ofertas de las marcas y de las empresas. Desde el 44% de consumidores que quiere seguir haciendo cosas y trabajando tras la jubilación al 52% que busca que la tecnología o las apps filtren por ellos el elevado caudal de información que reciben, las compañías tienen que tener en cuenta todos estos cambios y ajustes.