Uno de los elementos que marcaban la llegada era el momento en el que en el buzón del correo o entre las páginas del periódico del domingo aparecía el catálogo de juguetes del año. Era siempre muy completo y con un papel de una cierta calidad (aunque cuando eres pequeño no te das tanta cuenta de ello) y, sobre todo, era una manera mucho más directa que los anuncios de la televisión de marcar qué se quería. Los catálogos se fueron además haciendo más sofisticados. Unos años después, ya traían stickers para dejar claro que eso era algo que uno ‘se pedía’.
Podría parecer que los catálogos de juguetes y el marcar diligentemente todo lo que se quería era algo que se terminó más o menos cuando los niños de los 90 y de los primeros años 2000 crecieron. Al fin y al cabo, los niños de hoy en día siguen unpacking de juguetes en YouTube y acceden a la red para ver qué quieren. El catálogo de juguetes parece una reliquia de tiempos pasados.
Y, sin embargo, sigue siendo un clásico de la campaña de Navidad. Año tras año, las grandes cadenas de distribución siguen imprimiendo y lanzando su catálogo de juguetes. De hecho, en España, los catálogos de juguetes de compañías tan dispares como El Corte Inglés, Alcampo o ToyPlanet ya han sido lanzados, aunque falten en realidad todavía dos meses para el gran día en lo que a regalos toca. Pero la importancia que tiene el catálogo de los juguetes se puede comprender mucho mejor si se piensa que este año, por primera vez, Amazon va a lanzar su propio catálogo.
Por ahora, el movimiento es solo en el mercado estadounidense. A Holiday of Play, el título del catálogo, tiene 70 páginas, incluye la tradicional página para la carta (que aquí es una whislist) y un toque retro en la presentación (aunque no en el contenido: hay niños que juegan con escobas y a las tiendas y niñas que construyen grúas con piezas). La versión en pdf está ya accesible online pero los consumidores podrán hacerse con la versión en papel en la cadena de librerías del gigante o recibirlo en casa (se distribuirá a millones de hogares).
Como explican en FastCompany, Amazon lanza el catálogo para capitalizar la nostalgia de los consumidores, especialmente ahora que Toy’s’r’us no va a llegar a la campaña navideña. Sin embargo, el lanzamiento del catálogo en papel se puede leer también de otra manera. Se podría ver como una concesión a los rituales de consumo y a lo que los consumidores hemos integrado durante años y décadas como pasos a seguir para hacerse con un producto o con un servicio. Marcar físicamente en papel qué se quiere de los juguetes de la Navidad es una especie de parte más de los rituales navideños.
El poder de los rituales
Los rituales son muy importantes a nivel general en el comportamiento humano. Como explican desde Psychology Today, los rituales pueden ser desde el modo en el que desayunamos todos los días hasta los que hacemos una vez al año, como las cenas familiares de fechas señaladas. Todos tienen en común que siguen una especie de guión invariable y que tiene también un significado personal y uno simbólico. Ahí está la clave de su poder: no son solo lo que se hace sino también el por qué se hace, lo que está asociado a ello.
Algunas empresas han logrado crear, gracias a una eficiente estrategia de marketing, rituales propios asociados a sus productos. Es lo que hace que se tomen las galletas Oreo girando, lamiendo y mojando en leche o una cerveza Corona se tome con una lima en el cuello de la botella.
Las razones por las que las empresas crean esos rituales pueden ser variadas, pero una vez que logran establecerlos hacen que sea una parte más de la identidad de la marca y, sobre todo, una que impacta en su relación con los consumidores.
Pero las marcas y las empresas no solo tienen o pueden crear sus propios rituales, sino que pueden aprovecharse de otros más genéricos y vinculados a fechas señaladas del año, como ocurre con las Navidades y donde se podría meter el poder del catálogo de juguetes.
Los beneficios del ritual
Para las marcas, lograr entrar en los rituales y que los consumidores sigan e interioricen estas prácticas hace que tengan una fidelidad casi asegurada. A las marcas y los productos que hemos ritualizado les somos más fieles.
No es el único beneficio de los rituales para las marcas y las empresas. Los rituales también crean hábitos de consumo, es decir, hacen que nos hagamos con ese producto de forma recurrente y reiterativa. Pero también logran, como recuerdan en el análisis de Psychology Today, que nos integremos mucho más en la comunidad de esa marca o que tengamos una razón de peso para escoger ese producto o esa marca en un mercado cada vez más lleno de cosas y de opciones.