En la lista de profesionales del marketing, hay no pocos perfiles que vienen ya desde lejos. Son trabajadores que están haciendo funciones que ya hicieron antes que ellos otros trabajadores y que antes que esos las hicieron otros, porque su perfil lleva ya unas cuantas décadas formando parte de los equipos de marketing y asumiendo las funciones que hoy siguen gestionando. Esto puede hacer que sus trabajos se vean como rutinarios o que, dado que no suelen protagonizar análisis y estudios sobre novedades y tendencias, se dé por sentado que son menos importantes o que se infravalore su trabajo.
Sin embargo, muchas de las funciones que tienen que asumir y muchos de los elementos que gestionan siguen resultando cruciales en la estrategia de las empresas y decisivos para el éxito de lo que hace el equipo de marketing.
Es lo que ocurre con profesionales como los estrategas y los planners, que son profesionales con una trayectoria clásica en marketing y que pueden ser muchas veces olvidados, porque forman ya parte de lo que se da por sentado y porque no son una de esas nuevas profesiones de la era de la tecnología. Sin embargo, su papel no es solo importante sino que es en muchas ocasiones más decisivo que nunca, ya que son quienes toman decisiones que cada vez son más cruciales.
Por tanto, sus perfiles deben ser puestos en valor y las empresas deben asumir su importancia. Y no solo eso: las compañías tienen que ser conscientes de cómo han cambiado los tiempos, cómo han cambiado también sus funciones y qué deben hacer para seguir el ritmo de los tiempos.
De hecho, uno de los problemas a los que se enfrentan los planners ya no es solo que su puesto haya perdido cierto brillo ante nuevas profesiones, sino más bien que los cambios de los últimos años han hecho que sus responsabilidades crezcan y que también se fragmenten. Los planners están siendo arrasados por una avalancha de nuevas responsabilidades y viendo como se van repartiendo en diferentes especialidades, como explican en una columna en Warc. Y todo esto ocurre sin que sus recursos o el tiempo de trabajo aumenten.
El contexto los hace más cruciales
Esto ha cambiado cómo trabajan y podría cambiar la posición que ocupan las empresas en el futuro. Los planners, que siempre pudieron mirar las cosas con tiempo y planear estrategias de forma sólida, tienen que ir apagando fuegos y centrándose en cosas pequeñas. Eso ocurre además cuando su trabajo se mueve en un entorno mucho más complicado y en el que la complejidad les debería estar obligando a mirar las cosas con calma y con una visión más a largo plazo.
Hoy más que nunca deberían tener tiempo, espacio y recursos para perfilar la estrategia y para pensar en el futuro. Porque ya no se trata solo de que el mercado en el que se mueven sea mucho más complicado y mucho más complejo, sino también que la suerte de las empresas es más arriesgada.
Como apuntan en el análisis, la vida media de las compañías se ha reducido. En los años 50, la vida de una compañía del S&P 500 era, de media, de 60 años. Ahora está por debajo de 20. Las grandes historias de grandes capitalizaciones tienen detrás, además, a las empresas de nuevas tecnologías, recién llegadas y de nuevo cuño, demostrando que todo está en proceso de cambio y que nadie, por mucho tiempo que tenga a sus espaldas, tiene las cosas aseguradas.
Por ello, planear y diseñar estrategias es más vital ahora que nunca.