Uno de los temas que los medios favorecieron en los últimos tiempos – especialmente los medios tradicionales – fue el de publicar artículos, estudios y análisis de todas las cosas que los millennials estaban ‘matando’. En unos años, los millennials han matado a la industria del golf, a la de las servilletas, los jabones en pastilla, los cereales o las jornadas laborales de 9 a 5, según algunos de esos listados de cosas que los millennials han matado que han aparecido en los últimos años.
Pero lo cierto es que los millennials, y los efectos que tienen en las cosas, han empezado a pasar ya de moda. Los millennials han crecido y han dejado de ser la última cosa nueva, al tiempo que la propia industria parece haberse acostumbrado a ellos.
Ahora, quienes están cambiándolo todo y quienes están impactando en lo que las empresas hacen, dicen y lanzan al mercado (y como lo hacen) son los consumidores más jóvenes. Ha llegado el momento de comprender qué interesa a los centennials o cómo son los miembros de la Generación Z. Los miembros de la Generación Z son quienes van en términos de edad y de momento tras los millennials. Son sus hermanos pequeños.
Y aunque son muy parecidos a los millennials y aunque tienen muchos puntos en común con ellos no son exactamente lo mismo. Los intereses de unos y otros son diferentes, los puntos de resistencia de unos y otros también lo son y también cambian sus hábitos y sus actividades, como pueden ser los modos de comunicarse. En este último punto, hay una cosa que los miembros de la Generación Z podrían estar poniendo en peligro. Podrían estar, como los millennials unos años atrás, matando a algo y ese algo es el correo electrónico.
La vida visual de la Generación Z
No es que los miembros de la Generación Z vean de un modo mucho más crítico al email que otros miembros de otras generaciones, sino más bien que ha cambiado cómo perciben la comunicación en general. Para las generaciones previas, la comunicación era eminentemente textual. Para los consumidores más jóvenes, el texto ya no es tan importante. Se comunican empleando emojis, gifs, imágenes o vídeos, lo que hace que el texto pase a un segundo plano.
Quien mantenga conversaciones de forma regular con un miembro de esta generación por Whatsapp lo tendrá claro: seguramente su interlocutor Z manda muchas más notas de voz que sus interlocutores de otros grupos demográficos. De hecho, puede que sus amigos millennials no acaben de amar lo de enviar o recibir notas de voz. Los Z no tendrán ningún problema.
En el trabajo, como recuerdan en el análisis en FastCompany que pone en la pista de este cambio en cómo se comunica, a los miembros de la Generación Z les gustan servicios como Slack, que permiten chatear y comunicarse – esto es lo importante – con gifs y emojis. Es lo que funciona para ellos y no el enviar infinitas cadenas de correos electrónicos.
Esto ocurre, apuntan en FastCompany, porque esta generación ya creció con smartphones y acompañados siempre por sus cámaras. Se ha acostumbrado a hacer una imagen para compartir las cosas y a ver el mundo por tanto de un modo visual. Sus modos de comunicación son diferentes, aunque eso no implica que sean peores. Transmitir información de forma visual es muy posible y además se puede transmitir la misma cantidad de datos y del modo igualmente claro que se hace empleando los sistemas tradicionales de comunicación. Solo hay que ser capaces de adaptarse a ese nuevo modo de comunicarse.
El email marketing, ¿en peligro?
Esto hace que las marcas y las empresas también tengan que reajustar lo que hacen y cómo lo hacen. Tienen que aprender a ser capaces de expresarse de este nuevo modo y a conectar con sus audiencias empleando estas vías. Tienen que lograr ellos también dominar el lenguaje del emoji, del gif y de los contenidos visuales.
Pero, además, tienen que ser capaces de ver cómo este cambio en el modo de comunicarse impacta de una manera más general a su estrategia. ¿Es esta comunicación visual una amenaza para la comunicación tradicional? Los Z no emplean el mail para comunicarse en el trabajo, pero lo cierto es que tampoco lo usan mucho en su vida diaria. ¿Se ha convertido el gif en el golpe de gracia del email marketing?
Si los jóvenes no reciben de buena gana y si no usan el correo electrónico, el email marketing tiene por tanto un complicado camino para llegar hasta ellos. Hasta ahora, este formato ha sido uno de los favoritos de las marcas y de las empresas, porque su retorno es muy elevado y porque además la compañía tiene el control absoluto del mensaje y del proceso de enviarlo. No dependen de un tercero, como puede ser la red social de turno, para hacer que llegue a sus audiencias. Pero esas ventajas poco importan si los consumidores no quieren recibirlo.
A eso habría que sumar, además, que los cambios normativos, como ha ocurrido con la nueva norma de protección de datos europea, no ponen las cosas fáciles a la industria. Están haciendo que lograr acceder a la información de los consumidores sea mucho más complicado y que, con ello, sea más difícil hacer esos envíos.