Los clientes perciben y establecen vínculos con las empresas y las marcas, de la misma manera que lo hacen con las personas. Así cuando se produce un contacto con algo, independientemente de que esto sea un individuo, un producto o un servicio, lo primero que se hace de manera espontánea, es medir si es de utilidad, si va a ser de ayuda, si merece la pena o si por el contrario no va a aportar nada, e incluso puede ser nocivo.
Instintivamente se buscan respuestas a dos preguntas. ¿Cómo evaluamos la calidez hacía uno mismo?, lo que quiere decir si se trata de algo amable, amistoso, si es sincero, si es honesto…etc. La otra cuestión es ¿cómo son de competentes?, en relación a cómo serán capaces de llevar a cabo sus intenciones. Así se valora si son eficientes, son hábiles, son fuertes, son inteligentes… De las respuestas que se den a estas preguntas y de la relación que se establezca entre la calidez y la confianza, dependerá el comportamiento, la confianza y la lealtad, tanto hacia las personas como hacia las empresas y marcas.
Esta es la base del estudio The Human Brand, con el que, desde hace años, su creador Chris Malone, ha medido cómo perciben los consumidores, bajo los parámetros de la calidez y la competencia, a las principales empresas, tanto en Estados Unidos como en Europa.
Y con esta metodología, la Asociación DEC y Grass Roots han elaborado un diagnóstico del mercado español, para el que se han estudiado 60 marcas y se han analizado más de 4.500 encuestas online, a un panel de adultos, representativo del censo electoral, entre junio de 2016 y marzo de 2018.
«Cuando conocimos la metodología Human Brand, nos resultó muy interesante el aspecto innovador de desagregar la experiencia vivida por los clientes en los atributos de calidez y competencia que inspiraban las marcas», indica Mario Taguas, Vicepresidente de DEC. Y explica que «esta visión ayuda a establecer las estrategias que las empresas deben definir para poder crecer y desarrollar la vinculación con sus clientes. Por ello decidimos realizar este informe, de la mano de GrassRoots, para conocer el estado del mercado español en calidez y competencia y, al mismo tiempo, difundir esta metodología como una alternativa interesante para todas las compañías que quieran desarrollarse en experiencia de cliente».
Además, según ha explicado Sonsoles Martín, Directora de Excelencia de Negocio de Grass Roots, en el estudio se ha medido la valoración de las empresas en cuanto a cómo se percibe su familiaridad, su calidez y competencia y el comportamiento futuro del consumidor (recomendación, lealtad, intención de compra) en base a si producen en el entrevistado emociones como la simpatía y lástima, desprecio y rechazo, admiración y fidelidad o envidia y desconfianza.
La conclusión es que las marcas relacionadas con Servicios Públicos, Automoción, Retail y Restauración, tienen una puntuación superior en familiaridad, calidez y competencia y, en consecuencia, tienen una mayor intención de compra, lealtad y posibilidad de recomendación. En concreto marcas como Mercadona e Ikea, son las más valoradas, entre las estudiadas, y a ellas le siguen otras como Decathlon, Correos, Lidl y Carrefour.
Por otro lado, compañías del sector Bancario, Seguros, Energía y Telecomunicaciones son las que peores resultados ofrecen en los parámetros de familiaridad y, por lo tanto, en intención de compra o recomendación. Sonsoles Martín, explicaba que, a pesar de esto, si que hay marcas que en este sector están mejor estimadas como son ING, Mapfre, Sanitas y BBVA.
«Otra conclusión del estudio es que, al igual que ha ocurrido en otros países, los datos arrojan que de la percepción que se tenga en cuanto a la calidez, dependerá la lealtad del consumidor y su comportamiento de compra o recomendación«. Aunque también advertía que las marcas evaluadas han sido definidas en mayor medida como competentes, más que como cálidas. Esto, a juicio de los responsables del estudio, significa que las empresas tienen una gran oportunidad, para establecer estrategias que aumenten la lealtad y por tanto sus beneficios, basándose en desarrollar la calidez en las experiencias que ofrecen a sus clientes.
«Y es que hoy en día variables como el precio o la calidad, ya no son suficiente para diferenciarse de la competencia y fidelizar, puesto que está comprobado, que el cliente toma sus decisiones basándose en elementos racionales, pero de igual manera cada vez más en centrándose en sus emociones, sentimientos y experiencias vividas» añadía la experta.
Por su parte Óscar Budejen, Vice President Strategy de Fidelum, explicó la necesidad de desarrollar estrategias que aumenten la lealtad, ya que, según su opinión, cuanto más fiel es un cliente a una empresa, menos importan variables como el precio y más beneficios económicos pueden obtenerse. Para conseguirlo recomendó aplicar la metodología Human Brand en las organizaciones, que consiste en realizar un estudio de segmentación en los clientes, para, posteriormente y por cada uno de esos segmentos, llevar a cabo un seguimiento de la lealtad y una asistencia personalizada. Esto permite al negocio crecer de una manera más efectiva, ya que coloca al cliente siempre en el centro de las estrategias.