El marketing con influencers ha crecido de forma notable en los últimos años, dejando de ser una tendencia emergente para convertirse en un elemento más de la estrategia de marketing y en uno recurrente. A los responsables de marketing les gustó que los influencers permitan saltarse las limitaciones que han ido imponiendo las redes sociales y sus algoritmos, también que hagan que el mensaje resuene más o que se vean como fuentes de referencia.
Pero a medida que se han convertido en regulares y moneda corriente, lo que marcaba la agenda con ellos en el pasado ha empezado a convertirse también en un elemento habitual y a dejar de ser novedad. De hecho, el crecimiento del mercado ha hecho que las cosas no solo se normalicen muy rápido sino también que empiecen a aparecer nuevos problemas, como puede ser el impacto negativo de los influencers gorrones.
¿Hacia dónde va el futuro de los influencers? ¿Qué es lo que volverá a cambiar las cosas en este terreno? Un análisis de ChiefMarketer apunta tres tendencias que modificarán el mercado.
Los nuevos influencers no reales
Este verano, Lil Miquela era simplemente una tendencia emergente y sorprendente. La influencer había sido creada con inteligencia artificial, aunque en un primer momento sus seguidores no tenían claro que no fuese exactamente real. La influencer – que acabó confesando ser un robot – tiene muchísimos seguidores y ha participado en campañas de grandes marcas. Ahora, Lil Miquela se ve como una especie de avanzadilla de lo que podría ser y de cómo podrían cambiar las cosas.
Sorprendentemente, el usar a personajes no reales podría ayudar a mantener cierta integridad que los humanos no pueden mantener del mismo modo. Esto es, los influencers no reales nunca van a dar pasos en falso y no van a salir por tangentes que sus seguidores no quieren que empleen. Aunque, como recuerdan en el análisis, es casi paradójico que la gran tendencia sea a crear influencers que no son reales cuando lo que ha marcado la agenda del marketing en los últimos tiempos ha sido mostrar a personas ‘reales’ y asumir que nadie es perfecto.
La influencia sale de los productos
O lo que es lo mismo: la manera que las marcas y las empresas pueden entrar en las conversaciones de los consumidores no tiene que ver tanto con sus productos, sus características y sus ventajas como con otros elementos y con su poder en otras áreas. El caso de la última campaña de Nike, protagonizada por Colin Kaepernick, es un ejemplo. Nike ha entrado en todas las conversaciones no solo porque en su campaña se hable de ropa de deportes, sino por todo lo que rodea a esa ropa de deportes. Fue un movimiento polémico, cierto, pero que dentro de su público nicho le ha dado réditos. Otro caso claro es Patagonia, que potencia conversaciones sobre elementos como las leyes de protección de trabajadores o la necesidad de espacios protegidos en la naturaleza.
Esto es importante porque, como recuerdan en el análisis, los consumidores están empezando a inspirarse en las marcas y a buscarlas a ellas como fuente de inspiración y no solo lo hacen con los influencers. Por tanto, la tendencia va a ser – en el marketing con influencers – ir más allá de los influencers y convertirse ellas mismas en cierto modo en influencers.
Más diversidad en los influencers
Por otra parte, las marcas y las empresas tendrán que ser capaces de ajustar su estrategia con influencers para que estos sean más auténticos. Por ello, necesitan que sean mucho más diversos y variados. Los influencers tienen que ser como los consumidores a los que intentan llegar, lo que implica que sean tan variados como su audiencia.