Los fans resultan muy poderosos en lo que a imagen de marca respeta y en lo que a sus resultados toca. Un fan entusiasta, alguien que ve a la empresa y a sus productos como algo más que simplemente una compañía y un servicio, se convierte en uno de los consumidores más fieles que esta podría tener.
Cuando la marca se convierte en algo con valor emocional para ellos, su fidelidad, su engagement y su tendencia al consumo se convierten también en algo mucho más, en un elemento más de una relación muy poderosa. Las marcas aspiran a convertir a sus consumidores en fans entusiastas, en personas vinculadas a ellas por un lazo emocional, porque así se garantizan sus decisiones de compra, su fidelidad y su preferencia en el consumo.
Además, los fans de la marca tienen otro valor, el de ser advocates. El fan no solo tiene a la marca en una posición destacada en lo que a su relación con ella misma toca, sino que además esto suele tener un eco más social. El fan suele vender la marca a sus amigos, suele defenderla y suele cantar sus alabanzas. Será el encargado de hablar a todo el mundo de sus puntos positivos, una especie de venta constante de sus productos que además llega de un modo mucho más positivo a los demás consumidores.
Pero no solo eso: el fan no solo vende la marca y sus productos y no solo habla de sus beneficios, ventajas y puntos positivos, sino que además es también su más entregado defensor. Cuando a la marca la atacan, el fan responde. Y esto es especialmente visible cuando quien ataca es la marca que se ve como archienemigo de la propia, aquella que lucha por hacerse con su mismo mercado. Ahí, el fan se convierte en una especie de armada y en un defensor de los valores de su marca.
El comportamiento es recurrente y es especialmente destacado en aquellas marcas que desde hace tiempo están enzarzadas en guerras de marcas. Los fans de Nike critican los productos de Adidas, los de Coca-Cola los de Pepsi y los de Apple los de Samsung, y viceversa. Las redes sociales han hecho que estos comentarios sean mucho más visibles y que a los consumidores-fans les cueste mucho menos ser activos.
Las ubicuas guerras de fans
Las guerras de fans no son algo nuevo, aunque las redes sociales hayan funcionado como acelerante en los últimos años. No hay más que pensar en las relaciones entre los seguidores de dos equipos de fútbol que sean archienemigos para verlo. Durante décadas, los fans de cada equipo no solo han sido entusiastas seguidores de sus formaciones. También han sido entusiastas enemigos del equipo rival.
Quizás, lo que sí haya pasado en los últimos años es que la relación con las marcas se han en cierto modo polarizado. Hace unos años, por ejemplo, un estudio concluyó que Apple era la marca más amada entre los consumidores estadounidenses… pero también la más odiada. Lo que a sus consumidores entusiasmaba, a quienes la odiaban les parecía elitista, arrogante, secretista y «más luces que servicio».
Si odiamos y amamos con más entusiasmo que nunca y las redes sociales permiten hacer esos sentimientos más visibles y de un modo mucho más sencillo, el efecto que esto tiene para las marcas y para las empresas quizás sea más importante ahora de lo que lo fue en el pasado o quizás tenga un impacto más elevado.
De hecho, en los últimos años ha aumentado la preocupación por el efecto que esto puede tener en general en los consumidores (¿están todas estas tensiones, especialmente en algunos terrenos, creando una cultura en internet básicamente tóxica?) y en las marcas de forma específica (¿está todo este odio y están todas estas batallas haciendo que las marcas y su imagen sufra?). Aunque las guerras de fans y los comentarios ‘haters’ son recurrentes y forman parte del día a día de los gestores de redes sociales y de marketing, no existen sistemas claros que permitan medir su impacto.
Tus fans contraatacan
Unos analistas han realizado una investigación sobre esta materia y han publicado un paper con sus conclusiones. Tras estudiar lo que ocurría con diez marcas concretas y con los efectos que sus batallas de fans tuvieron en su reputación e imagen pública, pudieron llegar a conclusiones sobre el impacto que tenían. Y, aunque a los responsables de las marcas las avalanchas de críticas de los fans de la competencia les saquen el sueño, el impacto es limitado.
Cuando los fans de tus ‘enemigos’ se lanzan a criticar tus productos, tu propia base de fans suele reaccionar. Aumentan entonces los comentarios y el engagement en la página/perfil en redes sociales en el que se está produciendo el ataque y, sobre todo, aumenta el tono positivo general.
Entre los propios fans, el ataque aumenta el sentimiento positivo en relación a la marca. Incluso, recuerdan los analistas, los fans se acaban convirtiendo en una armada de defensa, respondiendo ellos a esos comentarios y atacando ellos a la competencia. Los responsables de la marca no tienen que hace nada para incentivar ese comportamiento: a sus fans entusiastas les sale solo.
Los analistas también han detectado que este tipo de contenidos son pocos. Los posts de defensa y contraataque de los seguidores de la marca no suelen ir más allá de entre el 1 y el 6%, concluyen, pero su poder es mucho mayor. Aunque no sean muchos, actúan como un escudo protector de la imagen de la marca.
Por ello, aunque estas relaciones de amor-odio con la competencia y con el mercado puedan parecer complicadas, para las marcas y las empresas tienen sin embargo unos beneficios indirectos muy positivos.