Las empresas están buscando el éxito. Lo buscan ahora y lo buscaban veinte y cien años atrás. Lo que importa es que los consumidores lleguen a los productos que sirven, que conecten con ellos y que los compren. Para las empresas, la clave de todo está en hacer dinero con lo que están produciendo.
Pero ¿cuál es el camino para hacer dinero? ¿Cuál es la senda para convertir lo que se está haciendo en un éxito y para lograr que las cosas funcionen? ¿Qué tienen que hacer las compañías para conectar con las audiencias y para lograr que estas lo hagan con lo que les están ofreciendo?
Puede que durante mucho tiempo la clave estuviese en los productos que se vendían y en cómo estos llegaban al mercado y a la industria. Las empresas tenían que ser capaces de presentar el producto más solvente del mercado, aquel que encajase mejor con las necesidades de los consumidores o aquel que estuviese más cerca de las modas y de las tendencias del momento.
Tener un buen producto y sobre todo saber venderlo eran suficientes para encontrar el éxito y para posicionarse de forma destacada frente a los consumidores. Sin embargo, las cosas han cambiado. En el siglo XXI, los consumidores requieren de las empresas muchas más cosas y esperan también mucho más.
No se trata además solo de que los consumidores hayan cambiado – que también – sino de que además en un mercado cada vez más competitivo es cada vez más necesario llamar la atención de los consumidores, posicionarse de un modo mucho más llamativo y mucho más destacado. El éxito ya no puede llegar solo vendiendo productos.
La clave está en los servicios
«L’Oréal ha estado vendiendo productos durante 110 años pero necesitamos empezar a vender servicios», explica Stéphane Bérubé, el CMO de L’Oréal para Europa Occidental. «Creo que una compañía que solo vende productos no va a tener éxito», añade. Para conectar con los consumidores de hoy y para seguir haciéndolo con los del mañana, ya no vale con ofrecer la barra de labios de mayor duración o el rímel que hará las pestañas más largas.
La empresa de cosmética tiene que ir más allá y ofrecer experiencias y servicios. Ellos usan realidad aumentada para hacer apps que permiten probar diferentes looks o emplean nuevas herramientas digitales para conectar con la audiencia. Sus datos ya muestran que con estos servicios logran muy buenas cifras de engagement (aunque aún no tengan claro si ese engagement se convierte en ventas). La empresa de cosmética, perfumería y belleza está en proceso de transformación digital para conectar con este nuevo tipo de consumidores y para responder a estas nuevas necesidades.
No es la única de su mercado. Sephora, la cadena de distribución de cosmética y perfumería, es uno de los ejemplos habituales que se emplean para mostrar cómo las nuevas tecnologías pueden cambiar el retail. Ellos también usan realidad aumentada y también han integrado las nuevas tecnologías en sus tiendas, haciendo también que sus consumidores se enfrenten a nuevas experiencias cuando visitan sus tiendas y que puedan, así, descubrir nuevas cosas.
No solo vas a comprar o curiosear lo que sea que te ha llevado a sus tiendas: ahora te permiten también ‘vivir’ cosas en sus establecimientos.
Una lección por aprender
Las compañías del sector de la cosmética y la perfumería se han convertido así en un ejemplo sobre cómo están cambiando las cosas, aunque no son las únicas que han cruzado la frontera y han empezado a convertir no solo sus espacios de venta sino también sus ofertas de productos en algo mucho más experiencial. No hay más que pensar, por poner otro ejemplo, en cómo Ikea está usando la realidad aumentada en los últimos tiempos.
Todos quieren al final conectar con el consumidor de un modo diferente y ofrecer algo que vaya más allá del simple producto. Las empresas ya no solo tienen que cubrir las necesidades exactas que ese producto parece querer vender, sino que ahora tienen que ir mucho más lejos.