Casi dos tercios de los consumidores españoles -el 63%- afirma que ha comprado alguna vez un producto o servicio porque aparecía estacado en una web como una recomendación especial para ellos. Esto coloca a los españoles como los compradores más abiertos a publicidad personalizada de toda Europa, donde el porcentaje se sitúa en el 52%. Además, el 67,5% de los consumidores en España son más propensos a realizar compras con marcas que les han ofrecido buenas recomendaciones sobre productos que se pueden combinar, frente al 61% de los europeos. Estos son algunos de los datos que se desprenden del nuevo estudio de Accenture Personalization Pulse Check 2018, que concluye que, sin embargo, queda mucho camino por recorrer por parte de las marcas para tratar a los consumidores de una manera personalizada y esto, afecta directamente a la venta de productos y servicios.
En la edición de 2017, Accenture Interactive determinó que el principal reto al que se enfrentaban las compañías era el «reto de la elección», es decir, conseguir atender a todos los clientes sin abrumar a ninguno. En este sentido, el informe de este año muestra que los datos relativos al «reto de la elección» no solo no han mejorado, sino que las experiencias han empeorado. Más de la mitad de los consumidores (un 60%) ha abandonado una página web para efectuar una compra en otro site como consecuencia de que la experiencia estuviera poco trabajada.
Y es que, a pesar de los esfuerzos e inversiones de las marcas en sus canales digitales, las expectativas de los consumidores parecen crecer más rápido que las mejoras propuestas. Por este motivo se ha consultado a los consumidores cuáles son las razones y pistas para mejorar de forma perceptible su experiencia con las marcas. En este contexto, el estudio de Accenture ofrece soluciones prácticas para ayudar a las empresas a mejorar su rendimiento en lo que a personalización se refiere; entre ellas, proporcionar un diálogo bidireccional a los clientes, ser de confianza y transparentes en cuanto a datos personales y que las marcas sean apetecibles y eviten dar malas sensaciones durante estas experiencias.
Las marcas deben establecer un diálogo bidireccional: el consumidor quiere el control
Y es que los consumidores en la actualidad no esperan que las marcas definan sus prácticas de consumo, sino que diseñen experiencias que puedan ayudarles a crearse las suyas propias. Esta evolución de los modos de comunicación tradicionales a conversaciones interactivas permitirá a los profesionales del marketing impulsar nuevos niveles de personalización, confianza y experiencias significativas.
La mayoría de las marcas se han centrado en intentar predecir el viaje del cliente para crear experiencias personalizadas, y sin embargo se dan cuenta ahora de que este enfoque es difícil de escalar. En ese sentido, el 56,5% de consumidores afirma que les resultaría útil y el 28,3% ve muy útil la creación y gestión de un «perfil de estilo» o «perfil vivo» que las marcas pudieran usar para mejorar las experiencias y hacer recomendaciones, frente al escaso 15% que no cree en su utilidad.
«Cuando interactúan con las marcas, los clientes muchas veces se sienten atacados con propuestas que no demandan (o al menos no en ese momento) y sobre todo abrumados a la hora de elegir entre demasiadas opciones», afirma Javier Pérez Moiño, Personalization Lead for Europe and Latam. «El control de la experiencia debe pasar al consumidor, lo que permite a las marcas escuchar al cliente de manera más efectiva y al cliente consumir lo que quiera en sus propios términos».
Y continúa: «la reflexión sobre dar control al consumidor no es nueva. Hace 20 años, un portal de búsqueda estaba repleto de categorías, noticias… hasta que llegó Google con un solo campo de búsqueda y revolucionó la experiencia de búsqueda. 20 años más tarde, los consumidores nos piden lo mismo: déjame que te diga lo que quiero, y después utiliza la información que te he facilitado sobre mí para ayudarme a conseguirlo».
La transparencia y la confianza son claves en lo que se refiere a los datos de los consumidores
De acuerdo con el estudio, los consumidores están dispuestos a compartir sus datos y no suelen sentir que las empresas sean demasiado personales. No obstante, los consumidores sí pierden su confianza si las marcas traspasan esa relación. De hecho, el 68,2% afirma que ninguna empresa se ha comunicado con ellos de manera excesivamente personalizada. Del 31,8% que sí ha sentido que una compañía era muy personal o invasiva, un 35,16% señaló que se sintieron incómodos porque se les brindó un asesoramiento que no habían solicitado de un producto que estaban considerando comprar y un 32,65% porque ellos no habían proporcionado esos datos a la marca de manera consciente. La lección que se extrae de todo ello es clara: la transparencia en cuanto a la utilización de la información personal es fundamental.
«Las marcas están tendiendo a enfocarse excesivamente en la adquisición de la máxima cantidad de datos posible y, aunque éstos son fundamentales a la hora de ofrecer experiencias personalizadas, sería mejor que se centraran en el diseño de buenas experiencias y en aprovechar los datos que el cliente proporciona directamente», explica Pérez Moiño.
Resultar apetecible sin dar «mala espina»
Una vez que tenemos estos datos, entra en juego cómo los utilizo, de qué forma interactúo con el consumidor, y de qué forma utilizo la información sin resultar agresivo. Así, en el estudio se pregunta a los consumidores su opinión acerca de ciertos enfoques de personalización del servicio, como los correos electrónicos de disculpa tras una mala experiencia o el hecho de que un dependiente disponga de historiales de compra completos. Los actos que peores sensaciones generan al consumidor son los siguientes:
- Que los chatbots, es decir, las máquinas, tengan acceso a anteriores datos de compras online o interacciones con el servicio de clientes (algo más del 20% los encuentran excesivamente invasivos)
- Recibir una notificación en el móvil tras haber pasado por una de sus tiendas físicas.
- Que en redes sociales aparezcan anuncios de artículos que han estado mirando en la web de una marca.
Por el contrario, uno de los procedimientos más apreciados es el envío de emails de disculpa tras haber ofrecido malas experiencias, ya sea online o en la tienda física, o la publicación de un mensaje de disculpa en la página web de la marca.
«Spain is different»
Al igual que España es el país más abierto a comprar productos personalizados, también es el más abierto a algunas de las comunicaciones que en otros países se consideran agresivas, como el uso de chatbots. La clave para la aprobación del consumidor, según el estudio, es utilizar los datos y la información de forma transparente, siempre dejando al consumidor tomar la iniciativa en la comunicación, para ayudarle de verdad a encontrar los productos o servicios que busca.