La polución en las ciudades es uno de esos temas que protagoniza reportajes, artículos e historias que profundizan en la historia. Es también la razón por la que muchas ciudades se ven obligadas a tomar medidas drásticas, como limitar el tráfico de vehículos o gravar a los conductores con ciertos cargos para poder acceder al centro de las ciudades. El tema no es una novedad y no es algo de lo que los ciudadanos no hayan oído hablar con anterioridad. Y, sin embargo, una campaña en Londres está teniendo éxito porque juega con lo sorprendente.
La campaña está protagonizada por Toxic Toby, un oso de peluche de tamaño llamativo que ha sido colocado en lugares estratégicos de la ciudad. Cuando los niveles de contaminación atmosférica suben, el oso tose, para sorpresa de los viandantes (también tuitea el estado de las cosas). Bajo el oso, un cartel alerta de la polución y sobre sus efectos en la población. Los responsables de la campaña – elaborada por McCann London – planean llevarse al oso de viaje por Reino Unido y también hacer que recorra otros países.
«No ves cada día a un osito de peluche robótico en la calle», señala el responsable del equipo detrás de la campaña, hablando de cómo la polución en el aire no es algo que se vea y cómo querían hacer algo que llamase la atención de una manera visual y de impacto.
Si el osito funciona no es porque esté contando una realidad dramática (cada año en Londres mueren más personas por los efectos de la contaminación que por accidentes de tráfico), sino porque la campaña logra hacer que el viandante se pare y preste atención. Al ciudadano que pasea por la calle lo sorprende, lo captura y hace que se pare a ver qué está ocurriendo y por qué.
Es el mismo principio que hace que las campañas de marketing de guerrilla en la playa funcionen cada verano y lo que hizo que, de entrada, la compañía de productos lácteos que convirtió un paso de cebra en un paso de vaca en A Coruña hace unas semanas conectase con la audiencia.
Por qué funcionan las sorpresas
La sorpresa es un activo muy valioso en el marketing. Las razones por las que las sorpresas importan y por lo que son cruciales en marketing son variadas. Por un lado, se puede explicar desde el punto de vista de la neurociencia. Como explicaban en Harvard Business Review, las sorpresas son como una droga para el cerebro. A la gente le encanta lo inesperado y el cerebro reacciona de forma positiva a las secuencias de cosas desconocidas (es lo que explica no solo por qué el marketing funciona cuando sorprende sino también por qué nos suscribimos a cajas en las que no sabemos qué recibiremos cada mes).
A eso se suma, según la psicología, que las sorpresas tienen una carga emocional mucho más elevada y por tanto resultan más poderosas. Las emociones no solo están presentes en la respuesta al mensaje, sino también en el efecto que tiene. Cuando hay sorpresas de por medio, la relación es mucho más apasionada e intensa.
Y, finalmente, las sorpresas no son un elemento muy caro. Sorprender a los consumidores sale bastante barato, porque ni siquiera tiene que ser algo grandioso para conectar con los consumidores. Tiene simplemente que ser inesperado.
Hablamos de ellas
A todo ello hay que sumar otra cuestión. Las sorpresas y los contenidos que las marcas y las empresas generan vinculados a ellas tienen unos efectos que van más allá del impacto que tienen en el consumidor que las recibe. No solo se acaban convirtiendo en parte de la conversación, sino que además suelen tener un efecto muy positivo en la presencia de la marca protagonista en redes sociales.
Cuando algo nos llama la atención, lo compartimos en los perfiles de los social media y, con ello, estamos ampliando también el alcance de la marca.