2018 no está siendo el mejor año para las Agencias de Marketing, Publicidad y Comunicación. A lo largo del año, se han ido haciendo más y más claras algunas de las cuestiones que están poniendo en riesgo su supervivencia y sus resultados. Su firme posición como una de las piezas clave de la industria del marketing y de la publicidad ya no es tan sólida y la competencia – y las amenazas – han empezado a surgir por todas partes.
La lista de cambios que han puesto en peligro a las agencias han llegado desde fuera de la industria, con la entrada de las consultoras en el negocio, pero también desde dentro. Cada vez más preocupadas por ser más rápidas y tener más control, las propias empresas están creando sus propias agencias in-house.
La última amenaza para estas agencias también viene desde dentro de la industria. A las agencias ahora les comen terreno los medios. En el equilibrio tradicional de la industria publicitaria y del marketing, los medios estaban en una esquina y los anunciantes y las marcas en otra, mientras entre medias se posicionaba la propia agencia. En este nuevo terreno de juego, sin embargo, los medios se saltan a la agencia y están dando ellos mismos el mismo servicio.
Los medios del siglo XXI tienen sus propios servicios de marketing de contenidos y son los que los generan para las marcas y las empresas que los buscan, sin tener que pasar unos y otros por una agencia. Como explica un directivo de uno de esos medios a Digiday no es que quieran exactamente hacerlo, pero tienen que hacerlo. «Si nosotros no lo hacemos, otro va a hacerlo», señala.
Como apuntan en el medio británico, muchos editores de contenidos – medios – han empezado a lanzar sus divisiones de marketing de contenidos y sus ofertas en un intento de diversificar sus fuentes de ingresos. Con ello también intentaron posicionarse más cerca de los anunciantes.
Contenidos propios y el nacimiento de la marca blanca
De hecho, no hay que quedarse simplemente con eso para comprender cómo se hizo el cambio. Solo hay que pensar en los casos de éxito de los últimos años para ver cómo se fue moviendo el epicentro de las cosas. Cuando Buzzfeed apareció hace unos años y se convirtió en un éxito de público y de ingresos (al principio, cuando no tenía publicidad y aun así era rentable o parecía serlo), lo hizo apostando por ese formato. Ellos ofrecían contenido a sus anunciantes y el contenido salía de sus propios ‘talleres’.
El formato por tanto se fue popularizando y creciendo. Los medios eran quienes generaban los contenidos que los anunciantes querían publicar en sus páginas. Pero el formato está en este momento dando un paso más allá, el paso que hace que sean todavía más peligrosos para las agencias. A medida que se iba normalizando el producir contenido para la publicidad que publicaban ellos mismos, se fue normalizando la relación con las marcas y empresas y la producción de contenidos.
Ahora, los anunciantes están empezando a pedir a los medios, como apuntan en Digiday, que produzcan contenidos para las marcas, pero contenidos que ni llevarán mención a la empresa mediática que los ha producido ni se publicarán en esos medios. Es decir, el medio se ha convertido también en a quien se pide contenidos de marca que se publicarán en cualquier otro lugar.
Y esto es ya entrar por completo en lo que las agencias están haciendo.
¿Oportunidad o riesgo?
La industria empieza ya a hablar de contenidos de marca blanca por parte de los medios. Los medios los ven algunos como una oportunidad de negocio potencial y otros como una cuestión que podría canibalizar los ingresos derivados del marketing de contenidos asociado a su marca que han estado construyendo durante los últimos años. Los márgenes de ganancias también son más pequeños.
Pero el mercado está creciendo y creciendo, especialmente porque las marcas no han logrado ellas mismas crear sus propios equipos de contenidos. Uno de los ejemplos que apuntan en Digiday, PopSugar, lanzó su servicio de contenidos hace dos años. Con ello han conseguido que la inversión que sus clientes hacen en contenidos crezca un 200%.