La Asociación de Marketing de España, en colaboración con la revista Influencers y la empresa Ditrendia ha organizado la jornada «Marketing con Influencers» en la que se han presentado los resultados del estudio «Marketing de Influencers en España, 2018» —elaborado por la agencia Brandmanic— y se ha abordado el tema desde la experiencia de agencias, anunciantes e influencers.
Víctor Conde, director general en la Asociación de Marketing de España, ha dado la bienvenida a los asistentes a una jornada que cumple con el propósito y el objetivo de la Asociación que es, poner en valor el marketing en España y seguir avanzando en las tendencias que renuevan el panorama de la industria. «En este sentido, el fenómeno de los influencers es uno de los fenómenos del marketing», ha señalado. Fernando Rivero, CEO en Ditrendia y vocal del Consejo de Gobierno en la Asociación de Marketing de España, ha moderado la jornada en la que se ha buscado dar una amplia visión del marketing con influencers.
Durante el encuentro, se ha presentado el Estudio Marketing de Influencers en España 2018, elaborado por la agencia Brandmanic. Luis Soldevila, CEO en Brandmanic & MarvelCrowd, ha explicado que «los influencers son la nueva narrativa que ayuda a construir la audiencia 2.0». Según refleja el estudio elaborado por Brandmanic, estos nuevos profesionales son un elemento clave para crear engagement con la audiencia ya que un 72% de los internautas sigue a influencers a través de las redes sociales.
Una de las principales conclusiones del estudio ha revelado como ha evolucionado la inversión global en acciones de marketing con influencers. Mientras que, en 2016, se llevaban a cabo acciones puntuales por debajo de los 3.000 euros, las proyecciones para 2018-2019, indican que se aumentarán las inversiones por encima de los 50.000 euros. «En 2018, ha explicado Luis Soldevila, han aumentado un 14% las campañas con más de 10.000 euros de inversión respecto al año anterior y esto sucede porque el canal se va consolidando y los inflluencers conectan con la audiencia» ha explicado Luis Soldevila. Sobre el nivel de satisfacción, un 79% de los encuestados valora positivamente las campañas con influencers.Otro dato que ha aportado el informe es que Instagram sigue siendo la red social más valorada para las campañas de marketing con influencers. «La visibilidad de esta red social está por encima del resto de canales en este momento», según ha señalado Soldevila. Por otra parte, los participantes de la encuesta han considerado dos aspectos esenciales a medir, el engagement (47%) y el alcance (42%), seguido del tráfico, conversión, venta de producto y sentimiento de marca.
Sobre la profesionalización del sector, el CEO de Brandmanic ha señalado que, aunque es un sector poco reglado, cada vez es más profesional. «Al principio se pagaba a los influencers en especie, con el producto que promocionaban y ahora está monetizado. Ya en el informe que elaboramos en 2016 comprobamos que un 63% de los encuestados recibía ingresos derivados de su actividad como influenciador. En 2018, ese porcentaje aumenta un 6,4% y llega al 69,4%».
«Un influencer debe tener confianza y empatía con la marca a la que representa»
Cesar Sepúlveda, director de marketing en Codan, ha puesto sobre la mesa cuáles son los dos aspectos claves, según su opinión, para que las marcas inviertan en campañas con influencers: confianza y empatía con la empresa. «Un influencer debe saber adaptar e impulsar los contenidos a las audiencias. Debe ser un profesional implicado emocionalmente en un proyecto a largo plazo y conocer el producto que va a vender. No son publicistas, son generadores de contenidos relevantes, el partner perfecto, para la coctelera del plan de comunicación de las marcas a largo plazo», ha señalado Sepúlveda.
El directivo ha destacado la importancia del trabajo de los influencers para impulsar la evolución creativa en la comunicación, pero «siempre de forma segmentada». «El influencer, ha asegurado, debe ser embajador de la marca y generar emociones. Debe saber fidelizar y saber diferenciarse. Los influencers tienen una gran responsabilidad social y corporativa y las corporaciones con ellos por ese motivo se deben profesionalizar».
Marta Gutiérrez, CEO en agencia SrBurns, ha explicado cómo se gestionan las campañas de marketing con influencers desde el punto de vista de una agencia. Para ello, ha comenzado analizando el papel de estos profesionales.
En palabras de Marta Gutierrez, «los influencers ayudan a conseguir seguidores y a generar tráfico. Pero, además, generan conversación con la audiencia, fomentan la prueba de producto, contribuyen al SEO y amplifican una campaña de engagement. El influencer nos puede permitir destacar en un mundo de impactos publicitarios masivos. Por otra parte, existen determinados targets que solo nos permiten llegar a ellos a través de los influencers».
Sobre el marketing de influencers, Gutierrez ha asegurado que un influencer no es solo un medio de difusión, es una oportunidad más para comunicar sobre una marca/producto. «Es una persona que tiene que integrar la acción en su canal, por ese motivo, las mejores campañas se generan a dos manos. Y por supuesto, no hay que confundirlo con una celebrity. El influencer vive del contenido que genera y debes dejarle libertad para actuar y apostar por las estrategias a medio y largo plazo».
Con respecto a los pilares que debe tener el marketing de influencers, la CEO de Sr.Burns ha destacado la credibilidad «si no es creíble, nunca va a funcionar». También debe ser relevante para la marca y debe alcanzar notoriedad.
La jornada también ha contado con el instagramer Javier Ollero que ha explicado como es el día a día de un influencer. Javier, óptico de profesión, comenzó en 2011 como bloguero y con el paso de los años ha ido adaptándose al nuevo entorno tecnológico hasta desembarcar en Instagram. Una red que, al principio, no le llamó la atención y que después tuvo que aprender a manejar al comprobar que todo giraba en torno a las stories. «El sector ha avanzado a pasos agigantados, antes éramos blogueros, la palabra influencers si existía, no se utilizaba. Hoy en día, Instagram lo es todo, por ese motivo si ves que hay algo que está despuntando, aunque no te convenza, debes apostar por ello».
Un trabajo, el de los influencers que cada vez está más profesionalizado. «Las agencias antes de darte una campaña te piden todas las métricas, estadísticas y el alcance de tus publicaciones. Todo está más regulado. El cliente también te va a pedir más resultados. Por ello, es importante que el contenido siempre sea de calidad», ha dicho Ollero. Sobre el aspecto negativo de su trabajo ha destacado la incertidumbre. «Soy como el actor secundario de una serie, no hay nada fijo. Es un mundo que cambia muy deprisa y mi contenido puede dejar de ser interesante».
Ollero ha concluido haciendo un llamamiento a la regularización del sector para que haya una legislación que aumente la transparencia entre todos los actores.
Miguel Ángel Gómez, editor y fundador de la revista Influencers, ha cerrado la jornada reclamando más responsabilidad a la sociedad con respecto a esta nueva forma de ganarse la vida. «Apoyamos el marketing con influencers, pero debemos advertir a nuestros jóvenes que quieren ser influencers, de la sobreexposición en las redes y de las desagradables consecuencias que ello puede suponer».