Le preguntábamos a una periodista que escribió hace unos años en un soporte especializado en Hello Kitty quién leía sus artículos y para quién escribía. Aunque ya no tenía claro el perfil exacto de quiénes habían sido sus lectores, sí tenía clara una cosa. Quienes leían lo que escribía eran adultos. Y ese último punto es la cuestión clave.
En teoría, dentro de lo que forma parte de la historia del personaje, Hello Kitty es una estudiante de tercer curso. La no-gata (porque a pesar de que se da generalmente por sentado, Hello Kitty no es un gato, como la marca ha explicado ya en varias ocasiones) debería por tanto apelar de entrada a los consumidores más jóvenes y llegar al público infantil. Sin embargo, y aunque es cierto que Hello Kitty está muy presente en las tiendas para niños y niñas, su nicho de mercado no está vinculado solo a los más pequeños y posiblemente no sea con ellos con quienes el personaje hace su agosto.
No hay que olvidar que Hello Kitty es la clave de marca en desde aviones hasta a trenes de alta velocidad, que obviamente no son productos para niños (o en los que los niños tomen las decisiones). El tren bala del personaje, un tren ultra rápido japonés que ha entrado en circulación este verano, tiene incluso dos vagones dedicados a Hello Kitty y en los que se pueden consumir productos con el personaje como elemento cohesionador. El interior es, por supuesto, rosa y ñoño como se espera de la identidad de la marca.
Hello Kitty tiene un amplio mercado adulto y llega a consumidores de edades que van más allá de la escuela primaria. Fuera de Asia, el personaje llegaba a estos consumidores con productos, aunque ahora está empezando a hacerlo también con productos, experiencias y servicios inmersivos. No hay todavía trenes de Hello Kitty, pero sí empiezan a existir ya otro tipo de negocios. Sanrio, la dueña de la marca, ha dado licencia para abrir un café temático en Estados Unidos permanente (y no un pop-up como hasta ahora había hecho) que decididamente busca al público adulto.
Además de tener esa atmósfera esperable del universo Hello Kitty, el café temático servirá té de la tarde y – y esto lo claramente diferenciador en nichos de mercado – cócteles. De hecho, el espacio en el que se servirán es un lugar para mayores de 21 (la limitación legal para servir alcohol que se aplica en EEUU) y tendrá una carta de vinos y cócteles «con un giro Hello Kitty», como apuntan en Quartz.
Productos de nicho
Y si el negocio ha sido creado ha sido porque la compañía dueña del producto y de la marca ve el nicho de negocio: los eventos de Hello Kitty están, explican, llenos de fans adultos. Y a los adultos quieren cortejarlos y sacarles su dinero.
Entre los acuerdos que Sanrio cierra con marcas para crear productos derivados, lleva años ya habiendo cosas que ni de lejos encajan con el mercado infantil pero sí lo hacen con el adulto. Por ejemplo, hace unos años lanzó una línea de productos con la británica Liberty (un poder en productos de diseño, los responsables del mítico estampado de flores).
«Puede atraer a alguien de cinco años pero también va a conectar con alguien de 15 o quizás con alguien de 50», explicaba una profesora de antropología de la Universidad de Hawai, Christine Yano, hace unos años, hablando de cómo eran unos «genios del marketing» logrando entrar en diferentes nichos de mercado con sus acuerdos de marca.
La compañía controla que el acuerdo respete la identidad del personaje y los valores detrás del mismo (dulce, mono), pero no limita mucho más que eso.
El adulto como mercado
Y, además, ha sido capaz de comprender el poder del público adulto. Por un lado, son importantes porque son la vía para llegar a los niños. Como explicaba la responsable de la marca, se aseguran de las «jóvenes madres» sigan siendo sus «fans centrales» porque transfieren el personaje a su descendencia. «Ese es el poder de la memoria compartida», sumaba.
Pero además los adultos son un mercado por ellos mismos, a los que hay que ofrecer productos específicos y concretos que funcionen con ellos. La marca crea fascinación y siguen explotándolo. El mercado adulto logra cubrir además la caída en el público infantil que implica la bajada de la natalidad (que es lo que ocurre en Japón) y también lanzar productos más caros y con más beneficios. De hecho, el modelo Hello Kitty funciona lo suficientemente bien como para que quieran exportarlo a otros personajes, como Doraemon.
Hello Kitty es ahora mismo una marca valorada en 7.000 millones de dólares.