El gran momento de estrellato de la RGPD/GDPR – la Ley Europea de Protección de Datos – fue hace unos meses, cuando la normativa entró en vigor y con ello se produjo un momento de pánico entre los responsables de marketing, los responsables de tecnología y todos aquellos que por una razón o por otra se podían ver afectados por el cambio de normativa.
Las mayores exigencias que implicaba la ley hicieron que muchas empresas se planteasen qué hacer y cómo hacerlo y que no pocas compañías de fuera de Europa renunciasen incluso al mercado europeo (acceder a algunos medios estadounidenses y hasta tiendas online de EEUU es imposible si se está en la Europa de la UE). Por supuesto, analistas, medios e investigadores se lanzaron a publicar análisis, proyecciones y recomendaciones sobre lo que haría la ley y el impacto que tendría en el mercado.
Pero a pesar de que la normativa tiene un impacto que va más allá del momento en el que llega al mercado y en el que se aplica al mismo, la fiebre por la RGPD ha ido cayendo en los últimos tiempos. El volumen de análisis, estudios y proyecciones que se publican sobre el tema se ha ido desinflando. No hay más que fijarse en lo que ocurrió en las búsquedas en internet, vía una herramienta como Google Trends, para comprenderlo. Tras un momento valle, llega el momento de pico de búsquedas relacionadas para pasar a caer abrumadoramente después.
Los efectos se siguen sintiendo
Sin embargo, y aunque la moda y el pico de interés hayan sido cosa de un momento, los responsables de marketing no deberían dar por sentado que el momento para la ley de protección de datos pasó y que su gran momento de impacto ya ha quedado atrás. Porque, en realidad, es ahora cuando toca empezar a recoger lo que la normativa ha sembrado.
Y la ley no solo les ha hecho las cosas más complicadas en su estructura online y no solo les ha obligado a enviar una avalancha de emails a sus usuarios que preferirían no haber enviado, sino que además les ha cambiado el contexto en el que operan y lo que pueden saber o no de sus consumidores. Los mayores controles que la normativa implica tienen ya, lo quieran o no, un impacto en los datos que recogen y que pueden usar.
La normativa hará que ciertos datos se conviertan en una especie de unicornio, algo muy valioso si lo tuvieran pero que la ley hace que sea imposible ‘cazar’.
Datos de comportamiento y datos de terceros
Los ejecutivos de marketing empiezan a tener claro qué es lo que la normativa les ha comenzado a quitar. Un análisis, elaborado por CMO Council y SAP, ha preguntado qué tipos de datos los marketeros dan por hecho que van a perder por culpa de la normativa. Los responsables de marketing tienen bastante claro qué es lo que empezará a desaparecer de su lista de informaciones útiles.
Un 54% cree que los datos de comportamiento online serán los que más pierdan por culpa de la normativa y que tendrán que usar menos por su culpa. No es la única información que logra un porcentaje muy elevado. Un 51% también cree que la normativa europea hará que accedan mucho menos a los datos de terceros. Tras ellos se posicionan las direcciones de email, que un 48% cree que perderán. Menos piensan que dejarán de usar y acceder a direcciones de casa (31%) y direcciones IP (24%).
Y estas pérdidas están muy vinculadas a cómo funciona el mercado y a lo que se tiene que hacer para poder emplear la información en publicidad. Como recuerdan en eMarketer, para poder servir un único anuncio no solo importan los datos que tiene la propia compañía sino también los que aporta una amplia lista de colaboradores. Para segmentar se usan datos de hasta docenas de vendedores tech, recuerdan. A medida que lo que estos vendedores tech pueden hacer y pueden disponer se limita, también se limita lo que sus clientes pueden lograr y saber.