Cuando se piensa en Starbucks no se piensa en una marca cercana y local. Starbucks no es ‘propio’ de un lugar concreto, ‘típico’, sino más bien un gigante global que logra llegar a muchos mercados, a muchos consumidores y a muchos espacios. Starbucks es un gigante y una marca multinacional, una gran cadena con un alcance gigantesco y con una marca muy valiosa porque es reconocida por millones y millones de personas.
Pero ¿puede una marca de ese tamaño y de ese alcance jugar con lo local y posicionarse desde ese punto de vista? Si se ha visitado los Starbucks de algunas localidades, se habrá podido ver merchandising de la marca en el que lo más importante no era la identidad de la misma marca sino del lugar en el que se encontraba.
Por ejemplo, en Edimburgo, los Starbucks venden preciosas tazas vinculadas a la ciudad y a Escocia, tazas que pueden competir con cualquiera de los suvenires que se venden en las tiendas para turistas de la ciudad. La identidad de Starbucks es muy secundaria en la taza a la de la ciudad.
¿Es este movimiento una maniobra para posicionarse como algo mucho más cercano?
Starbucks está, de hecho, posicionándose desde lo local en su ciudad de origen, Seattle. «El objetivo de nuestra iniciativa de nuestra ciudad de origen es el de construir amor por la marca y contar nuestra historia desde una lente relevante localmente», explica a Warc Erin Comb, senior manager de colaboración con la comunidad de Starbucks.
La compañía se ha vinculado a una serie de conciertos anuales, a un festival o al equipo de fútbol americano local. Están intentando «crear relevancia local» y conectando con los consumidores locales. Quieren que la marca sea «localmente relevante».
El impacto de lo local
Y si lo hacen no es por amor a su localidad de origen, sino más bien por el impacto que este tipo de acciones y de maniobras tienen en los resultados que se logran. Posicionarse en el mercado echando mano de lo local consigue conectar con el consumidor.
Como explica la responsable en el análisis, construir sólidas relaciones locales ayuda a aumentar la fidelidad de la marca y la confianza, lo que impacta en la reputación y tiene un peso en el desarrollo de negocio a largo plazo.
A eso se suma que la compañía quiere destacar en el local también con impacto social, ya que las historias locales son «historias poderosas» también. Cuando se trabaja a nivel local, se pueden contar historias locales. Y, finalmente, este tipo de acciones y actividades hacen que los empleados se sientan más orgullosos de trabajar para la empresa.
Por tanto, de sus palabras se pueden sacar varias conclusiones. Lo local es importante porque tiene un impacto directo sobre los consumidores y sobre los empleados y porque ayuda a posicionar a la marca de un modo mucho más sólido en su entorno.
Además, y de forma paralela, no hay que olvidar que los consumidores buscan cada vez más marcas más cercanas y más próximas y que para ello las marcas tienen que empezar a jugar con diferentes armas. Tienen que ser capaces de posicionarse a varios niveles.