Una de las reglas casi sagradas en el mundo del marketing es la de los precios psicológicos. Solo hay que posicionarse con un cierto precio para llegar al consumidor y para hacer que compre. Ciertos números se ven de un modo mejor y ciertas cantidades ayudan a hacer que los consumidores acaben pasando por caja y haciéndose con los productos.
Sin embargo, la norma tiene excepciones y la idea de que los precios psicológicos van a lograr que se vendan más cosas tiene que ser puesta en barbecho o al menos ser analiza de un modo mucho más crítico. Un estudio de la Hankamer School of Business de la Universidad de Baylor acaba de establecer que para que el precio psicológico funcione tienen que entrar en juego otras cosas.
El tipo de consumidor al que se enfrentan esos precios tiene que encajar con el tipo ante el que estos son más efectivos. En resumen, no todos los consumidores son iguales y no todos piensan del mismo modo en lo que a las compras se refiere y no todos responden igual de bien a los precios psicológicos.
El estudio – que analizó como una muestra de cerca de 1.000 consumidores reaccionaba ante ciertos tipos de precios psicológicos (lo que juegan con cómo se presenta la cifra para hacer que parezcan las cosas más baratas, como los que terminan en 9) – llegó a la conclusión de que existen dos tipos de consumidores y que cada tipo tiene una visión diferente de los precios.
Por un lado, están los consumidores que tienen un pensamiento analítico y que ven cada uno de los números del precio por separado. Ellos centran su atención en el número más situado a la izquierda (de la cifra: en un precio de 1,99 sería el 9). Por otro lado, están los pensadores holísticos, consumidores que ven los precios de una forma interconectada y no separan los dígitos.
Lo que ha descubierto el estudio
La primera conclusión del estudio no sorprende, por tanto. Los pensadores analíticos son quienes caen antes en los precios psicológicos. Ante un precio acabado en 9, ellos son quienes sienten más que es más barato y quienes por tanto más acaban comprando esos productos. Dado que ellos se centran en la cifra final, suelen acabar pensando que es más barato y comprando.
Frente a ellos, los consumidores holísticos no suelen sentirse tentados por estos precios en condiciones generales. Dado que ven el precio como un todo, no los ven como algo especialmente barato.
Eso no quiere decir que los consumidores de pensamiento holístico sean tan inmunes al precio psicológico como puede parecer. Si están en una situación en la que pueden pensar menos (por ejemplo, comprando bajo presión de tiempo), acaban cayendo en la trampa del precio psicológico. Si no pueden reflexionar sobre lo que tienen delante, se comportan de un modo muy similar a los consumidores analíticos.
Y, finalmente, el estudio también descubrió que, como con tantas cosas, los consumidores pueden ser manipulados usando estrategias de comunicación ajustadas a ellos. Solo hay que tener en cuenta quiénes son los consumidores, cómo van a pensar y cómo eso afectará a la compra para posicionar el precio y lograr hacer que compren.
Como recuerda una de las responsables del estudio, hay vínculos culturales entre los dos tipos de pensamiento (los occidentales suelen tender a ser pensadores analíticos mientras los orientales tienden a serlo holísticos), lo que ayuda a la hora de establecer cómo se llega a quien.