¿Qué es lo que molesta a los consumidores en lo que a publicidad se refiere? La lista es posiblemente bastante larga y solo hay que pararse a analizar las respuestas que los estudios sobre el tema (y cada vez hay más de ellos) dan para encontrar pistas de lo que hace que los consumidores odien a la publicidad. Los anuncios invasivos, los mensajes demasiado largos que lastran el contenido o los que parecen excesivamente personalizados suelen tener un impacto muy negativo en la percepción que los consumidores tienen de las cosas, pero no son los únicos elementos que pueden lastrar la estrategia. Los consumidores también odian a los anuncios que son excesivamente insistentes, aquellos que se repiten hasta el aburrimiento.
La cosa no es exactamente nueva, aunque las nuevas tecnologías han hecho que el problema sea mucho más visible. Antes, en la era de la televisión, era bastante fácil acabar odiando a aquel anuncio que aparecía una y otra vez en las pausas publicitarias. El ‘¡otra vez este anuncio!’ no era un mensaje extraño que se pudiese exclamar mientras se veían los anuncios.
Ahora, en la era de internet y de las nuevas tecnologías, el encontrarse con el anuncio odiable es todavía más fácil, porque las tecnologías de retargeting han hecho mucho más simple que esto ocurra. Un algoritmo sabe que has visto tal producto en tal tienda online y que no lo has comprado, así que empezará su campaña de acoso y derribo persiguiéndote hasta el infinito (o al menos eso es lo que siente el consumidor) con ese producto.
La publicidad que persigue a los consumidores se ha convertido en una suerte de parte del folklore online (no hay más que pensar en la cantidad de chistes y elementos humorísticos que se han hecho a partir de ella), pero también en una de las cosas que más molestan a los consumidores y sobre las que son más vocales. Un estudio realizado sobre una muestra estadounidense concluía que el 77,4% de los consumidores considera que la frecuencia de los anuncios de retargeting es excesiva, mientras solo un 22,6% apunta que la cantidad de este tipo de anuncios que les sirven no le molesta.
En general, se podría decir que los consumidores están hartos de ver hasta el aburrimiento el mismo anuncio. Pero, aunque los consumidores están hartos, los responsables de marketing y de publicidad no están haciendo mucho de forma real para acabar con ello.
Los anunciantes también los odian
Y no es que los anunciantes no sean conscientes del problema y no odien también el estado de las cosas. Como apuntan en un análisis de eMarketer, los anunciantes también odian el problema y ellos también creen que es un lastre. Pero, a pesar de este hartazgo ante este tipo de mensajes publicitarios, ellos tampoco son capaces de hacer nada. No son efectivos acabando con este tipo de mensajes publicitarios.
De hecho, un estudio de The CMO Club señala (y es sobre una muestra global en este caso) que el 78% de los máximos responsables de marketing considera que no tiene excusa el que los consumidores sean bombardeados con anuncios de productos que ya han comprado.
Ellos también sienten un hartazgo sobre estos anuncios, aunque no se acaban de creer lo que se dice sobre la frecuencia con la que se lanza el anuncio. Un 60% de estos encuestados no acaba de creerse que los datos de los informes sobre frecuencia de estos anuncios sean correctos. Por tanto, como no tienen datos reales, no son capaces de saber la verdad sobre cuántas veces se sirven los anuncios y de prevenir este problema.
Las reticencias de los marketeros sobre estas cifras tienen una explicación. Dado que se usan diferentes plataformas publicitarias con diferentes tipos de medición y de informes, es complicado unir en un único dato lo que está ocurriendo con la publicidad de retargeting.
Acabar con los anuncios, ¿la solución?
¿Hay alguna manera de acabar con el problema? Los consumidores, volviendo a los datos del estudio de Nanigans, lo tienen más o menos claro. Las marcas deberían mejorar el sistema o dejarlo. Un 39,2% de los consumidores apuesta por el dejar para siempre los anuncios que usan el retargeting. Frente a ellos, un 33,7% apunta que deberían darse cuenta antes y mejor de cuándo un consumidor deja de estar interesado en un producto.
Con menos peso están quienes señalan que debería mejorarse la relevancia de los productos anunciados (12%), que se debería mejorar la personalización de estos anuncios (7,6%) o que las imágenes deberían ser más atractivas (7,2%).