Da igual en qué década se haya nacido o a qué grupo demográfico se pertenezca. Lo más probable es que se tenga la edad que se tenga se asocien unas cuantas cosas al verano y una de ellas es la pelota de playa de Nivea. El accesorio ha sido un elemento omnipresente en las playas, una especie de elemento recurrente con el que muchos consumidores han podido interactuar en alguna ocasión.
La pelota es también un ejemplo perfecto de cómo posicionarse en el mercado y hacer marketing afianzando cierta idea y de cómo se lograba ser viral antes de que existiese internet. La pelota de Nivea es, de hecho, una de esas historias recurrentes de éxito de las que se habla cuando se analiza el potencial del marketing veraniego.
Nivea tiene una historia muy larga y ha logrado crear ciertas asociaciones que se han convertido en icónicas (tanto que incluso para algunos consumidores es una suerte de producto básico, de marca de siempre en la que confían). No hay más que pensar en el éxito que su lata azul tiene y ha tenido a lo largo de las décadas.
Asociados a la playa desde el principio
Los productos de Nivea han estado asociados al cuidado de la piel desde un primer momento y lo han estado también en términos de protección frente al sol. En la prensa de las décadas de los años 20 y 30, Nivea no solo aparece en anuncios destinados a las mujeres como producto para tener una piel mejor, sino también como herramienta para protegerse contra los peligros del sol.
En la popular revista ilustrada Estampa, de los años 30, no es complicado encontrar (vía Hemeroteca Digital de la BNE) anuncios de la Crema Nivea para proteger del sol tanto mientras se hacen «deportes de invierno» como durante los meses de calor y verano. Un anuncio de 1932 invita a proteger en el «mayo florido y hermoso» de los rayos del sol y del aire con Nivea.
Nivea había conseguido por tanto convertirse en una marca vinculada al sol y al verano y a la protección de la piel, pero consiguió posicionarse de una forma mucho más clara en el mercado después de la II Guerra Mundial (cuando el turismo de masas, por otra parte, explotó) usando la publicidad viral y técnicas de guerrilla asociadas a su pelota inflable para la playa.
La pelota de Nivea y el verano
No se sabe muy bien quién dentro de las agencias con las que trabajaba Nivea inventó la pelota de playa, aunque sí que apareció tal y como la conocemos ahora en los primeros años 50 como un producto promocional asociado a la compañía (fue cuando Beiersdorf, los dueños de Nivea, empezaron a usarla de forma oficial y clara) y que tuvo rápidamente éxito.
La pelota – o al menos eso es lo que cuentan en algunas de las páginas corporativas de Nivea – había hecho su primera aparición en los años 30, cuando se posicionaba como una versión en tres dimensiones de la lata clásica de Nivea. Aun así, su gran éxito empezó en los 50 y sobre todo en los 60, cuando la pelota se convirtió en un «accesorio perfecto para las vacaciones» porque era fácil de inflar y de doblas y guardar.
Nivea regalaba sus pelotas con packs de productos o con campañas en medios de envío de cupones, como se puede ver en la Hemeroteca del ABC. Pero, y he aquí la mecha que hizo que la pelota se convirtiese en un éxito global, también usando técnicas de guerrilla. Durante los años 60 y 70, Nivea contaba con sus ‘caravanas Nivea’, que recorrían las zonas de playa populares y regalaban sus balones. Su éxito era tal que a veces ni siquiera conseguían llegar a la playa a repartir los balones.
Pero además de las caravanas, Nivea usó campañas mucho más de guerrilla. Como cuentan en Público, durante los años 70 y 80 Nivea hizo campañas mucho más llamativas que implicaban sus pelotas. La marca liberaba, usando avionetas, balones de playa corporativos en las playas, haciendo que el conseguir la pelota fuese todavía más una experiencia y aún más algo memorable y divertido.
Conseguir la pelota era en sí mismo un juego. Los balones se lanzaban sobre las playas más importantes de España entre julio y agosto, pero cada playa solo era visitada una vez en cada temporada. Esto hacía que la experiencia fuese todavía más única y más memorable. El éxito era así mayor: la pelota se convertía en algo único y en una suerte de objeto de deseo.
Nivea consiguió así afianzar la conexión entre playa y protección solar y su marca, así como asentar su imagen de producto familiar. En 2011, y echando la vista atrás 40 años, ya habían fabricado y distribuido 20 millones de pelotas.