La publicidad programática hizo realidad el sueño del anunciante de llegar a la persona adecuada con el mensaje correcto en el mejor momento posible. Pero, si bien logró aumentar los presupuestos publicitarios y permitió automatizar la visualización a gran escala, también generó algunas preocupaciones en la industria.
A pesar de lo altamente apreciados que son los beneficios de la programática, la medición endeble, la falta de transparencia en la cadena de valor y el fraude publicitario han puesto en alerta un ecosistema que busca reestablecer sus bases para continuar su crecimiento. La limitación que existe para evaluar el éxito de campañas programáticas, la naturaleza misteriosa de la tecnología subyacente y el desconocimiento que existe sobre los sistemas de oferta en tiempo real son una de las principales frustraciones de los especialistas en marketing digital.
De hecho, un estudio publicado por London Research y Truth reveló que alrededor del 50 por ciento de la industria considera que la falta de medición y métricas consistentes para juzgar el rendimiento de la publicidad es un problema. En el mismo sentido, del lado del cliente expresan su preocupación en relación a la poca visibilidad de las actividades y el valor agregado (o incluso no agregado) por agencias y terceros, e indican que tienen temores importantes sobre la posibilidad de fraude publicitario.
Esta situación obstaculiza el desarrollo de la industria. Una cadena de valor opaca y la imposibilidad de juzgar si la inversión ha sido eficiente hacen que se destinen menos recursos a la optimización de los procesos. Según la investigación mencionada, el 77 por ciento de los ejecutivos de la industria considera que una cadena de suministro más simple permitiría un mejor aprovechamiento del tiempo y recursos económicos para una mejor publicidad e innovación.
Sin embargo, varios jugadores quieren resolver el rompecabezas. Más de dos tercios de los encuestados pusieron en marcha planes para mejorar su confianza en la publicidad programática. Esto se debe a que los beneficios que reporta superan ampliamente los posibles inconvenientes que se puedan generar.
Algunas empresas están tomando medidas, tanto internamente como en cooperación con agencias y socios de tecnología publicitaria, para impulsar la administración de la compra de publicidad programática y maximizar sus beneficios. Esto puede ser una forma de empezar a enfrentar los desafíos que se presentan y explotar los altos rendimientos que ofrece este tipo de publicidad.
En el corazón de este desafío yace la comunicación entre las distintas partes que intervienen en la venta e implementación de las campañas, y constituye la clave para evitar caer en la temida opacidad: informes personalizados de parte de las tecnológicas para que las empresas tengan información veraz sobre su desempeño o reuniones periódicas para generar pruebas y ajustes que optimicen el resultado final. Pero si realmente queremos lograr un proceso eficiente, es fundamental contar con herramientas digitales que faciliten el trabajo de las partes involucradas.
Con esto nos referimos a la implementación de software que permita segmentar la compra de anuncios programáticos en medios depurados y premium, es decir, private market-places (PMP) exclusivos. De esta forma el anunciante puede saber de forma clara a quién y en qué momento dirige sus creatividades. Estos espacios permiten a los editores controlar quién compra su inventario y cuánto paga por él, lo que impulsa una mayor transparencia entre editor y anunciante.
Se puede lograr con la tecnología capaz de definir en un mismo lugar el público objetivo, la inversión, la frecuencia y el formato, en cualquier DSP del mercado. Esto último, por su parte, ayuda a evitar el efecto caja negra en la publicidad programática.
Donde la tecnología puede llevar confianza y transparencia , los productores y distribuidores se enfrentan a una oportunidad de para potenciar el cross-selling y up-selling de campañas. Depurar el ecosistema programático y optimizar su funcionamiento requiere desarrollo de alternativas tecnológicas accesibles y la colaboración de las distintas partes. La limpieza de la industria solo puede hacer crecer la confianza y con ella, la inversión.