Entre las muchas cuestiones que se han convertido en problemas destacados para los anunciantes online está la de establecer quiénes ven en realidad sus anuncios. Por supuesto, los anunciantes quieren que la audiencia de sus anuncios sea aquella que buscaban y que encajaba con sus necesidades. En el mundo de la ultra segmentación online, lo que los anunciantes esperan es que sus audiencias encajen con los perfiles de sus potenciales consumidores y que los anuncios lleguen a audiencias poco interesadas en lo que venden se ve como un potencial fracaso.
Pero lo cierto es que ese no es el único problema posible y no es el único fallo que podría hacer que los anunciantes entrasen en una situación que no es la buscada. Los problemas de la publicidad online no se limitan a la mala segmentación o a que los anuncios lleguen a consumidores que no son los buscados, sino que abarcan muchos más terrenos.
El fraude se ha convertido en una cuestión problemática, que la industria considera cada vez más seriamente, especialmente a medida que se han ido destapando más y más tramas vinculadas a esto. También está, entre otros problemas, el determinar cuántas personas reales ven los anuncios y cuántas son, en realidad, bots.
El peso del tráfico no humano puede ser un lastre muy importante a la hora de establecer el éxito o el fracaso de una campaña. Para algunas, de hecho, el peso de estas visitas se ha convertido en un serio problema que vampiriza sus datos. Según las conclusiones de un estudio de Dianomi, algunas campañas publicitarias llegan de forma casi completa solo a tráfico no humano.
Clics, bots y publicidad online
En esos medios en los que los bots son los que dominan en los resultados publicitarios, la cantida de clics que pueden asociarse a ellos puede superar al 90%. Las cifras varían mucho. Entre 2013 y 2018, los clics asociados a bots variaron entre los diferentes medios y soportes que publican contenidos online entre el 2 al 100%.
Establecer un perfil de site asediado por los bots que pueda servir para eliminar de las listas publicitarias a un espacio o a otro no es fácil. Como apuntan en las conclusiones del estudio, no existe una correlación lo suficientemente llamativa o concluyente entre el tamaño del soporte que publica contenido y los clics asociados a bots. No por ser un site pequeño, por ejemplo, se va a ser más víctima de este tráfico.
Cómo se reparte el tráfico online
Pero ¿cuál es la media general que se puede establecer en lo que clics se refiere? Según los datos del estudio, se podría decir que en general solo el 32% de los clics que se realizan en publicidad online es fraudulento. Se podría establecer por tanto que son 3 de cada 10, un número que, a pesar de lo que podría parecer a simple vista, supone buenas noticias. La cantidad es más baja de lo que lo fue en el pasado.
Aunque, claro está, no todo el tráfico asociado a bots es malo y debe ser cuestionado. En lo que respecta al tráfico general online (no solo al ligado a clics en anuncios), solo el 28,9% está vinculado a lo que el estudio llama ‘malos bots’, aquellos que tienen un fin ilegítimo y que buscan ganancias que no merecen. De ellos, los que ocupan una mayor parte de los imitadores (24,3%), que asumen identidades falsas para hacerse pasar por otra cosa y saltarse los controles de seguridad. Tras ellos están los scrapers (1,7%), que recopilan datos de forma ilegítima; los spammers (0,3%), que van dejando links de spam en comentarios y foros; y las herramientas de hackers (2,6%), que van buscando vulnerabilidades online.
El 22,9% del tráfico está asociado a los ‘buenos bots’. Entre ellos, los que se centran en gestionar feeds para apps y servicios son los que tienen la mayor presencia (12,2%), seguidos de los bots de los buscadores (6,6%) y de los crawlers comerciales (2,9%).
El resto del tráfico, un 48,2%, es humano.
Los dos grandes temas peliagudos de los bots
Pero en esta lucha contra los bots se podría establecer dos cuestiones importantes. Por un lado, está la propia naturaleza del bot. Los avances tecnológicos no solo son aprovechados por las empresas, sino también por los desarrolladores de este tipo de herramientas. Los bots han comenzado a ser cada vez más sofisticados y a parecer cada vez más humanos. Esto hace que detectar lo legítimo frente a lo ilegítimo sea cada vez más complicado.
A eso se suma que las fronteras son cada vez más difusas. El 75% de todo el fraude detectado entre 2016 y 2017 por la ANA, por ejemplo, venía de ordenadores que también eran empleados por usuarios humanos, lo que hace que sea mucho más complicado eliminar a uno de las cuentas.
Por otro lado, los bots están siendo empleados de un modo no muy ético pero por los ‘buenos’, lo que implica una situación mucho más complicada. El análisis de la ANA en cuestión, al que hacen referencia en el estudio, apuntaba que «tras un gran problema de bots, alguien está pagando una fuente de tráfico». Los bots están siendo empleados también en las estrategias de compra de tráfico (la compra de tráfico no es ilegal ni una cuestión que no se estile en el sector, lo que sí es cuestionable es que ese tráfico venga de bots).