Una de las cuestiones que se ha ido repitiendo en los últimos tiempos y que se ha ido recordando de forma recurrente a las marcas y a las empresas es la de que los consumidores necesitan emociones. Las campañas, las acciones de las marcas, los mensajes y el modo en el que se intenta conectar con ellos deben tener una cierta carga emocional.
Los consumidores quieren emociones y esperan que se establezcan esos vínculos con ellos. De hecho, en medio del exceso de ruido al que están sometidos cada día, el no tener de por medio las emociones y su pero puede hacer que los mensajes de las marcas pasen completamente desapercibidos.
Pero ¿estamos dando demasiada importancia a las emociones? ¿Se ha perdido de vista que quizás se necesitan otros elementos a mayores si lo que se quiere es conectar con las audiencias de un modo que para la marca resulte realmente rentable? Porque las emociones son muy importantes y hacen que el mensaje destaque y perdure, pero un experto acaba de lanzar una suerte de aviso a navegantes. Si se quiere que las emociones tengan un impacto real en los resultados no pueden ir solas.
«La comunicación que evoca una respuesta emocional nos ayuda a procesar, recordar y compartir un anuncio», señala Phil Barden, experto de la consultora Decode Marketing. «Pero unos anuncios emocionales venden, otros no», añade.
No todos los anuncios emocionales logran colarse entre los elementos que tienen un impacto en nuestras decisiones y si lo hacen es difícil de establecer. Como concluye el experto, y recogen en Warc, para que el anuncio emocional tenga un impacto real en las compras – y uno que se pueda seguir – tiene que ir acompañado por un mensaje que motive a consumir. Si no, el impacto que logre será un tanto al azar.
Las emociones acompañan, pero no son el mensaje
Y esto ocurre porque, o al menos eso es lo que apunta el experto, no se puede decir que las decisiones simplemente se tomen a través de las emociones. Las decisiones parten de la intuición, intuición que sigue un proceso asociativo.
El experto también apunta que en lugar de ser nuestras acciones el resultado de nuestras emociones ocurre a la inversa. Nuestras emociones son el efecto de nuestras acciones. Son, como apunta, un «mecanismo de feedback». «Primero decidimos, luego experimentamos una emoción que nos dice si fue una buena decisión o no», añade.
Por tanto, la carga emocional, asegura, tiene que estar vinculada en los anuncios a un elemento, a un mensaje, que antes apunte a un elemento concreto. Esto es, tiene que haber un elemento que convenza para comprar y luego las emociones reforzarán ese mensaje. La respuesta emocional es lo que ayuda a recordar y a conectar, pero las emociones «no pueden ser el mensaje en sí mismo».
En definitiva, las emociones son un arma importante y un elemento destacado que ayuda a lograr posicionar mucho mejor a la marca, pero no deben verse como una varita mágica que solucionará todos los problemas y que hará que las cosas salgan abrumadoramente bien simplemente con su presencia. Las emociones son un elemento más en la estrategia, pero uno que tiene que jugar con otros.