Facebook ha cambiado las reglas del juego y ha hecho que las cosas sean cada vez más complicadas para las páginas de marcas, empresas y medios. Lo ha hecho a lo largo de los años, pero ha dado la última estocada a principios de este año, estocada que ha hecho que para las páginas, especialmente las de los medios, se convirtiesen en el punto final. Si ya empezaban a estar hartas de Facebook y de cómo cambiaba las reglas del juego, el movimiento se ha convertido en la gota que ha desbordado el vaso.
Este hartazgo de Facebook, su cambio en las reglas y el modo en el que esto acaba afectando a lo que ocurre con su estrategia (el último movimiento ha hecho que algunas cabeceras del mundo de los listicles y lo viral hayan tenido que cerrar) han afectado a los medios pero también a los distintos elementos que se han ido posicionado en torno a ellos.
La crisis de alcance en las redes sociales, especialmente en Facebook, y sobre todo la saturación de los medios ante el hecho de tener que ser una suerte de jugadores pasivos (no pueden más que plegarse a lo que las redes sociales deciden que van a hacer) han impulsado el que echan mano de otras cosas.
El revival de las newsletters, por ejemplo, y el que tengan un peso mucho más elevado del que tenían en el pasado inmediato en la estrategia de los medios está muy vinculada con esta situación. El email marketing da a quienes lo emplean todo el control, lo que lo ha convertido en una cuestión que interesa y que se ve con buenos ojos.
Pero por supuesto este no es el único impacto. Los grandes perdedores por la caída de Facebook y de su potencial no están solo echando mano de elementos alternativos para hacer llegar el mensaje, sino que además también están siendo cortejados con mucho más entusiasmo por la competencia de Facebook. De hecho, Google está usando todo esto para reposicionarse y para reconquistar a los medios.
Google está usando el hecho de que Facebook no es un socio solvente para los medios para posicionarse como una alternativa para ellos. Como explican en Digiday, Google está usando la ‘fatiga de Facebook’ para conquistar a los responsables de los medios.
Cómo Google se gana a los medios
Lo hace, como apuntan en los ejemplos que barajan en el análisis del medio británico, con una mucho más clara y buena relación en atención al cliente, dando un soporte constante, pero también con diferentes iniciativas destinadas a los medios de comunicación. Tienen laboratorios con programas de formación para periodistas, han lanzado programas de apoyo en Europa (vale que posiblemente por cuestiones que van más allá de esta guerra, pero ya lo han expandido a Estados Unidos) y cuenta hasta con una suerte de club secreto para líderes de medios digitales punteros, Newsgeist.
Google se está posicionando como una suerte de alternativa, de alguien que hace las cosas de otro modo, y la cuestión parece estar saliéndole a cuenta. Al fin y al cabo, Google es quien compite de forma más clara con los medios por la publicidad y quien se lleva el gato al agua del gasto con Facebook (no hay que olvidar que a ambos se les acusa de ser un duopolio), pero todos estos movimientos ayudan a posicionarlo de otro modo, a asentar la idea de que es un aliado.
Como señalan en Digiday, Google ha estado haciendo un buen trabajo y convenciendo a los medios de que son en realidad aliados, señalando que su negocio publicitario depende de los medios y de los contenidos que circulan por la red y también posicionándose con un discurso que parece abierto y conciliador.
La posición hace incluso que se olvide que, en esencia, resulta peligroso que una empresa privada sea quien está ayudando con inyecciones de dinero a los medios a entrar en la edad moderna (que es lo que hacen los programas de ayuda y apoyo que han lanzado).